心理学专业“市场调研”听课笔记（1）

第一章市场调研项目的确立
　　
　　一、市场调研就是系统地、客观地收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略或策略。
　　
　　“系统地”，就是要对调查进行周密的计划和思考，并且有条理地组织实施调研工作。
　　
　　“客观地”，就是调研人员必须是公正的和中立的，对所有的信息资料均应保持客观的态度，对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度，避免主观和偏见。
　　
　　二、市场调研的类型
　　
　　根据市场调研的原则目标可以划分为：探索性研究、预测性研究、描述性研究和因果关系研究。
　　
　　⒈探索性研究：是企业对市场中可能遇到的问题一无所知，或对市场研究的问题或范围还不甚明确时，可采用探索性的调查研究。它的主要作用是探索市场，发现市场；另一个作用是发现问题，查明问题产生的原因，找出问题的关键，为进一步深入研究打下基础。`如新产品上市；
　　
　　⒉预测性研究：与探索性研究很类似，也要通过搜集一些历史性资料和间接资料，或请教专家、内行，或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要作一些定量的预测计算；
　　
　　⒊描述性研究：是对研究的问题作如实的反映和具体的回答；
　　
　　⒋因果关系研究：主要目的是要弄清楚原因和结果之间的数量关系。
　　
　　三、市场调研的内容：⒈市场环境调查：外部不可控因素，环境因素；⒉市场营销调查：内部条件的调查，可控
　　
　　四、市场调研方案的策划：要根据调研的目标和内容，画个“总图”。
　　
　　⒈确认调查项目
　　
　　第一手资料又称原始资料，是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的。很费时、费力、费钱，但一般准确对路，信息的可用性强。
　　
　　第二手资料往往不是专门为解决手头的问题而收集的，经济、省时，却可能不很对路。
　　
　　应考虑的内容有：⑴调查项目的选择分析；⑵假说的设定与调查项目的关系；⑶调查目标与调查项目的关系；⑷对调查项目重要程度的分析。
　　
　　⒉确认资料搜集方法；⒊经费计划；⒋调查计划。
　　
　　市场调查的基本步骤
　　
　　⒈确立调查目的阶段：⑴分析问题所在及问题焦点⑵调查问题的明确化⑶确立调查目的⑷设定调查假定
　　
　　⒉调查前准备阶段：⑴决定调查方法⑵设计调查问卷⑶设计抽样计划⑷训练访问员⑸试调查
　　
　　⒊实地调查阶段：⑴排列日程⑵控制进度⑶维护调查质量
　　
　　⒋综合分析阶段：⑴资料整理及统计⑵资料统计分析⑶解释资料间相互关系
　　
　　⒌提出报告与追踪阶段：⑴提出结论与建议⑵口头报告⑶报告实施状况追踪及问题解析
　　
　　第二章创立市场调研用信息系统
　　
　　一、市场调查人员必须具备的基本能力
　　
　　⒈意识和能力。⑴开拓发展能力。对信息进行开拓挖掘是市场调研人员能力的集中表现；⑵分析综合能力；⑶语言与写作能力；⑷交际和沟通能力。
　　
　　⒉知识和技巧。⒊非智力因素。个人的文化修养、业务水平、气质风度以及察颜观色和审时度势等非智力因素，往往成为获取信息的关键。
　　
　　二、信息源的基础建设
　　
　　⒈百科全书；⒉年鉴；⒊手册、图册；⒋公司名录与组织机构指南；⒌市场研究报告；⒍年报、样本和公司广告。
　　
　　三、开通各种信息渠道。⒈利用各种传播媒介了解最新情况；⒉利用计算机网络搜索前沿情况；
　　
　　⒊官方信息机构与大型国际组织；⒋各国的商会、协会与学会；⒌专利局和图书馆。
　　
　　第三章市场调研行业
　　
　　一、市场调研组织机构。
　　
　　⒈市场调查公司。这是一些精通采访技术的公司，对市场调查特别在行，是市场调查行业的骨干和核心。
　　
　　⒉资料分析公司。专门分析实地调查公司搜集来的数据资料，具有自己的特长和专业性，拥有一些训练有素的分析专家。
　　
　　⒊广告公司。其服务对象为广告主，同时也接受一般企业的市场调查业务。市场调查工作是广告公司的重要工作，广告前后均应做市场调研。
　　
　　⒋联合服务公司。定期地收集市场信息，并向他们的客户出售信息。
　　
　　⒌营销顾问公司与企业咨询公司。⒍调研产品公司。针对一个产品而言。
　　
　　⒎企业本身的市场调查组织。该公司要有市场调查的专门人才和一般的调查人员。
　　
　　二、国际上各具特色的信息机构。
　　
　　⒈美国：盖洛普公司、尼尔逊公司、阿尔比评级公司、布克市场营销公司以及各种通讯社、报社等。
　　
　　⒉英国。路透社是英国最大的通讯社。
　　
　　三、国内逐渐成熟的优势信息机构（看懂）⒈2000年调查业的调查；⒊万方数据公司。
　　
　　⒉国家统计局的USO.是国家统计局城市社会经济调查总队的英文缩写，不但提供物价信息、居民消费意向等信息，而且，还接受客户委托，作专项调查和民意测验等。
　　
　　四、众多各具特色的实用信息机构：⒈黑龙江社会经济信息公司；⒉零点调查；⒊北京慧聪公关信息咨询有限公司；⒋北京蓝氏信息咨询联合公司；⒌昆明有兴市场调查公司。
　　
　　第四章市场信息的基础环境
　　
　　一、名词⒈现代市场是指商品和劳务在流通和消费领域中所发生的一切交换行为和关系的总和。
　　
　　⒉市场信息是在这个市场的复杂关系中因不平衡所产生的一切差异的记载和传递。
　　
　　⒊信息意识是人们对信息的认识深度、重视程度、开发和利用的能动作用的总和。它集中反映了全社会、全民族的信息观念、价值观念、文化素养、信息技术的发展水平、信息资源的利用水平。
　　
　　具体表现在：一是要不要信息，有没有需求信息的意识；二是懂不懂信息，有没有差别信息的能力；三是用不用信息，有没有利用信息来“治病强身”的行为。
　　
　　二、经济权力转移。“发达国家的经济权力正迅速地从制造商向经销商和零售商转移。”
　　
　　三、不完全信息假定与信息不对称理论
　　
　　⒈传统计划体制的信息障碍。⒉不完全信息假定和不同利益主体假定。
　　
　　经济越发展，市场环境越复杂，信息就越重要。不完全信息假定从经济生活中的现实出发，承认人们在从事经济活动时所拥有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人们就必须付出更多的代价。这也就为我们必须做市场调研建立了理论依据。
　　
　　在市场经济模式下，每项经济活动，每个经济角落都可能产生信息。因此，在社会化大生产中信息必然大量地、广泛地发生；每个当事人在经济活动效用最大的前提下，通过对自身利益的计算，只能局部地利用市场信息；他不可能也没有必要花费巨大的代价去追求完全信息来满足企业的局部利益。
　　
　　⒊信息不对称。是信息不完全时的一种特殊情况。假如市场上的买卖双方拥有的信息尽管都是不完全的，但双方拥有的信息却是一样的，可以认为，这种不完全信息是对称的。不一样是不对称。
　　
　　四、信息传递手段与“第四媒体”。
　　
　　继报刊、广播、电视之后，以互联网和信息高速公路为主体的“第四媒体”将活跃于下个世纪。联合国新闻委员会在1999年5月召开的年会上，正式提出“第四媒体”的概念。
　　
　　五、我国的信息化建设⒈宽带互联网；⒉移动互联网；互联网应用服务商（ASP）。
　　
　　第五章市场调研的基础分析
　　
　　一、生产要素市场：包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。
　　
　　二、生产消费品市场：也称生产资料市场，又称工业品市场，是指生产消费品持有者与相应的等价物持有者之间各种交换关系的总和。
　　
　　三、被重新发现的服务市场：指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品以外的所有服务交易的市场。
　　
　　第一、第二和第三产业的分类方法：第一产业：农业（林业、牧业、渔业等）；第二产业：工业（采掘业、制造业、自来水、电力、蒸汽、热水、煤气）和建筑业；第三产业：除上述第一、第二产业以外的其它各业。第三产业可分两大部分：一是流通部门，二是服务部门。又可分为四个层次：⒈流通部门；⒉为生产和生活服务的部门；⒊为提高科学文化水平和居民素质服务的部门；⒋为社会公共需要服务的部门。
　　
　　五、恩格尔定律。当家庭收增加时，仅一小部分用于购买食物，而用于衣服、房租与燃料方面的支出变化不大，但用于教育，医药卫生与休闲活动方面的支出，则增加甚多。称为恩格尔定律。
　　
　　一般情况下，人均收入水平较低时，人们的收入主要用于购买基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在满足基本需求后，消费向智力、体力、娱乐方面发展。
　　
　　恩格尔系数是由恩格尔定律的概念延伸的，食物消费占家庭消费总支出的比例。
　　
　　六、消费结构、消费动向三个阶段
　　
　　⒈扩大衣、食、住的量；⒉要求生活环境的质量，扩大余暇生活的数量；⒊是衣食住的数量和质量都已经充足，生活环境也已满意，该要求提高余暇生活的质量了。
　　
　　七、消费需求不等同于市场需求
　　
　　消费需求仅表现为一种支付能力，并不一定是真正的市场需求。市场需求是消费者在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出而形成的一种需求。
　　
　　在一般情况下，市场需求都表现出一定的弹性。它受价格、质量、产品创新和配套推销活动的影响，因此，市场需求是一个比较复杂的函数。市场需求函数是一条随产品营销费用的增加而上升的曲线，称市场需求为市场潜力。
　　
　　市场潜力是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销