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2021年湖北自考市场调查课程考试大纲

来源: 整编:湖北自考网 发表时间:2021-01-25 14:24:14 【湖北自考网:湖北自学考试门户网】

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湖北省高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称:市场调查        课程代码:03348
目   录
第一部分  课程性质与设置目的
第二部分  课程内容与考核目标

第1章   市场调查总论

2021年湖北自考市场调查课程考试大纲

1.1     什么是市场调查
1.2     市场调查的作用
1.3     市场调查的时机
1.4     市场调查的类型
1.5    市场调查行业的发展
1.6    市场调查行业的道德问题
第2章 市场调查过程
2.1     确定调查问题
2.2     设计调查方案
2.3     数据的采集
2.4     数据的处理与分析
2.5     拟写调查报告
第3章  调查方案设计
3.1     概述
3.2     调查方案的内容
3.3     调查方案的投标
第4章  调查方法
4.1     文案调研法
4.2     焦点小组访谈法
4.3     深层访谈法
4.4     德尔菲法
4.5     头脑风暴法
4.6     投影技法
4.7     观察法
4.8     实验法
4.9     面访调查
4.10   电话调查
4.11   邮寄调查
4.12   媒体调查
第5章 问卷设计
5.1     概述
5.2     问卷设计流程和技巧
5.3     量表设计
5.4     信度和效度分析
第6章  抽样设计
6.1     概述
6.2     概率抽样方式
6.3     非概率抽样方式
6.4     抽样中的误差问题
6.5     样本量的确定
第7章  调查的实施
7.1     调查前的准备
7.2     调查员的培训
7.3     现场调查的质量控制
第8章  调查资料的处理
8.1     调查问卷的回收及审查
8.2     调查资料的编码与录入
8.3     调查数据的清洁和预处理
第9章   调查资料的统计分析
9.1     概述
9.2     描述统计分析
9.3     推论统计分析
9.4     多元统计分析
9.5     常用统计分析软件介绍
9.6     调查结果的展示
第10章  战略调研
10.1     竞争者调研
10.2     市场细分调研
10.3     产品定位调研
第11章 产品调研
11.1     产品的概念
11.2     产品创意测试
11.3     产品测试
第12章  广告调研
12.1     文案调研
12.2     媒介调研
12.3     广告效果调研
第13章   满意度调研
13.1     基本理论与概念
13.2     定性研究方法
13.3     定量研究方法
第三部分   有关说明及实施要求

第一部分   课程性质与设置目的

一、课程性质和特点

市场调查课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品(独立本科段)专业必考的课程,是为培养和检验应考者的市场调查和市场分析的基本知识和应用能力而设置的专业主干课程。
市场调查是一门建立在应用数学、经济科学、社会统计学、市场营销学之上的综合性应用科学,是一门应用性很强的学科。具有实践性、综合性特点。其原理被广泛应用于企事业单位和行政机构,涉及社会经济生活的各个方面。
本课程的重点是:市场调查的概念、调查方案设计、概率抽样方法和非概率抽样方法、问卷设计要点和技术、市场调查的各种方法(观察法、访问法、实验法等)、调查资料处理方法和分析方法、调查报告的撰写。
二、本课程的基本要求

1、比较全面系统地掌握市场调查和市场分析的基本理论和基本知识,认识市场调查和市场分析在全面建设小康社会和落实科学发展观中的重要地位和作用;
2、把握市场调查和市场分析基本操作性原理、基本规律和基本方法;
3、培养和提高自学者设计调查计划、提纲和方案的能力,培养和提高自学者设计问卷的动手能力;
4、培养和提高自学者在生活、工作中善于运用观察法、访问法、抽样调查法、实验法等的意识和能力;
5、培养和提高自学者善于处理资料和分析资料的能力,培养和提高自学者撰写调查报告的能力。
6、培养自学者将所学的市场调查理论运用在企业的战略调研、产品调研、广告调研和满意度调研。
三、本课程与相关课程的联系与分工

本课程是药学与药品营销(独立本科段)专业的一门专业课程,是对其他专业课的铺垫和基础。
本课程的先修课为:营销心理学,医药营销(医药代表实务)。后设课有:医药市场营销学、市场营销与策划、网络营销等。
第二部分   课程内容与考核目标
第1章   市场调查总论
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解市场调查的作用与时机,明确市场调查行业的发展和市场调查行业的道德问题,掌握市场的含义和市场调查的基本含义和类型;

二、课程内容

1.1  什么是市场调查
市场和市场调查的概念。市场(买方集合)和产业(卖方集合)形成了市场营销体系。
1.2 市场调查作用
市场营销的重点在于识别和满足顾客的要求,市场调查的的任务是判断信息需求,在营销系统市场调查两种角色:反馈信息和发现市场机会。市场调查的功能:描述、诊断和预测。市场调查的作用。
1.3 市场调查的时机
选择开展市场调查的最佳时机。何时不宜开展市场调查。
1.4  市场调查的类型
市场调查有多种分类方式,按不同的划分方式形成不同的类型。市场调查方法选择是否合理,会直接影响调查结果,选择市场调查方法应遵循一定原则。
1.5   市场调查行业的发展
市场调查是伴随着近代商品生产出现而出现的,市场调查行业也有一个发展过程:国外发达国家市场调查业的现状和国内市场调查的现状。企业的营销调查部门、商业调查公司和广告代理商事市场调查的承担着。发起调查的公司是市场调查结果的最主要的使用者。
1.6  市场调查调查行业的道德问题
根据道德问题涉及的双方,市场调查行业的道德问题的类型:调查提供者和调查购买者之间的道德问题、调查提供者和调查对象之间的道德问题、调查提供者与公众之间的道德问题。
三、考核知识点

1.1  什么是市场调查
1、市场和市场调查的概念。
2、市场营销体系的组成。
1.2 市场调查作用
1、市场营销的重点。
2、市场调查的功能:描述、诊断和预测。
3、市场调查的作用。
1.3 市场调查的时机
1、开展市场调查的时机:决定推出某种产品之前、产品推向市场之后、以新产品代替老产品之前。
2、不宜开展市场调查的情况:调查成本超过收益、缺乏资金、错过市场时机。
1.4  市场调查的类型
1、市场调查的分类方法:按调查内容划分、按调查方法划分、按调查对象划分。
2、市场调查方法的选择要遵循一定的原则。
1.5   市场调查行业的发展
1、市场调查行业的发展过程。
2、市场调查的承担着。
3、市场调查结果的使用者。
1.6  市场调查调查行业的道德问题
1、调查提供者和调查购买者之间的道德问题。
2、调查提供者和调查对象之间的道德问题。
3、调查提供者与公众之间的道德问题。

四、考核要求

1.1  什么是市场调查
识记:市场的含义;市场调查的概念。
领会:市场营销体系的组成。
1.2 市场调查作用
识记:市场调查的作用。
领会:市场调查的功能、任务。
简单应用:市场调查在营销系统中扮演的角色。
1.3 市场调查的时机
识记:开展市场调查的时机。
领会:不宜开展市场调查的情况。
1.4  市场调查的类型
识记: 重点调查、典型调查的概念;文案调查的概念。
领会:市场调查的分类方法;市场调查方法的选择要遵循的原则。
1.5   市场调查行业的发展
识记:市场调查的承担着;市场调查结果的使用者。
领会:市场调查行业的发展过程。
1.6  市场调查调查行业的道德问题
领会:调查提供者和调查购买者之间的道德问题、调查提供者与公众之间的道德问题。
简单应用:调查提供者和调查对象之间的道德问题。

第2章 市场调查过程
一、学习目的和要求
通过本章的学习,首先了解针对具体的实例明确决策问题和调查问题,调查方案的设计过程,要处理好需要与可能、精度与费用的关系,保持调查数据精确性在实施调查时需要注意的问题,数据的处理与分析,要理解调研问题的设定,分析问题的背景,数据采集方法的含义和特点,应掌握市场调查的过程,调查问题的不同类型,不同数据采集模式的特点,调查报告的内容。
二、课程内容

2.1  确定调查问题
市场调查过程首要问题就是确定调查问题,调查问题的类型有探索性研究、描述性研究、因果关系研究。设定调研问题的设定。分析问题的背景。在确定问题过程中调查的对象:与决策者交流、向专家咨询、二手资料的分析和定性调研。明确决策问题和调查问题。
2.2 设计调查方案
调查方案式实施调查项目的蓝图,设计调查方案在整个调查中处于重要的地位。调查方案设计流程为:确定调查目的、内容;确定调查对象;确定调查方式、方法;安排调查进度;制定调查组织计划。在进行方案设计时,要处理好几个关系:需要与可能、精度与费用。
2.3  数据的采集
数据的采集模式有纸张式和计算机辅助方式。数据采集方法。调查的现场实施。


2.4  数据的处理与分析
数据录入以后数据的处理贯穿整个过程中。常见的数据的分析:描述统计、参数估计、列联分析、相关回归分析和多元统计分析。
2.5  拟写调查报告
调查报告是整个市场调查的最后一步,调查报告的撰写具有很重要的意义。调查报告的类型:数据型报告、分析型报告、咨询型报告。调查报告的内容有:标题、目录、概要、引言、主报告、参考文献、附录和其他文档。通过多种方式数据发布以及数据发布要注意的问题。
三、考核知识点

2.1  确定调查问题
1、调查问题的类型有探索性研究、描述性研究、因果关系研究。
2、设定调研问题的设定。
3、分析问题的背景。
4、在确定问题过程中调查的对象。
5、明确决策问题和调查问题。

2.2 设计调查方案
1、调查方案的设计过程。
2、在进行方案设计时,要处理好需要与可能、精度与费用的关系。

2.3  数据的采集
1、数据的采集模式的类型。
2、数据采集方法。
3、保持调查数据精确性在实施调查时需要注意的问题。

2.4  数据的处理与分析
1、数据处理的过程。
2、常见的数据分析。

2.5  拟写调查报告
1、调查报告的重要性。
2、调查报告的类型:数据型报告、分析型报告、咨询型报告。
3、调查报告的内容有:标题、目录、概要、引言、主报告、参考文献、附录和其他文档。
4、数据发布。
四、考核要求

2.1  确定调查问题
识记:探索性研究、描述性研究、因果关系研究的概念以及三种不同研究方法的比较。确定问题过程中的调查对象。
领会:设定调研问题的设定。分析问题的背景。
简单应用:针对具体的实例明确决策问题和调查问题。

2.2 设计调查方案
识记:调查方案的设计过程。
领会:在进行方案设计时,要处理好需要与可能、精度与费用的关系。
简单应用:能设计一份调查方案。

2.3  数据的采集
识记:不同数据采集模式的特点。数据采集方法的含义和特点。
领会:数据采集模式。数据采集方法。保持调查数据精确性在实施调查时需要注意的问题。

2.4  数据的处理与分析
识记:集中趋势和离散趋势包含的指标。相关回归分析的概念。
领会:数据处理的过程。
简单应用:常见的数据分析。

2.5  拟写调查报告
识记:数据型报告、分析型报告、咨询型报告的概念。
领会:调查报告的内容。调查报告的类型。调查报告的重要性。数据发布的发布方式以及数据发布应该注意的问题。




第3章  调查方案的设计
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解调查方案的投标,理解设计调查方案应该遵循的基本原则,经费预算包含的内容,制定调查的组织计划,掌握调查方案设计的概念,调查方案的内容。

二、课程内容

3.1  概述
调查方案设计的概念。设计调查方案应该遵循的基本原则:科学性原则、可行性原则和有效性原则。

3.2   调查方案的内容
调查方案的主要内容包括:确定调查目标、确定调查方法、确定调查对象和调查单位、确定测量程序和技术、确定调查时间、经费预算、制定调查的组织计划。

3.3   调查方案的投标
投标问题的背景。双方的职责和冲突。投标的确定。投标书的撰写。选择项目受托方的依据。

三、考核知识点

3.1  概述
1、调查方案设计的概念。
2、设计调查方案应该遵循的基本原则。

3.2   调查方案的内容
调查方案的主要内容包括:确定调查目标、确定调查方法、确定调查对象和调查单位、确定测量程序和技术、确定调查时间、经费预算、制定调查的组织计划。

3.3   调查方案的投标
1、投标问题的背景。
2、双方的职责和冲突。
3、投标的确定。
4、投标书的撰写。
5、选择项目受托方的依据。

四、考核要求

3.1  概述
识记:调查方案设计的概念。
领会:设计调查方案应该遵循的基本原则。

3.2   调查方案的内容
识记:调查方案的主要内容。确定调查方法。
领会:经费预算包含的内容。制定调查的组织计划。

3.3   调查方案的投标
领会:双方的职责和冲突。投标书的撰写。

第4章  调查方法
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解为搜集市场营销第一手资料和第二手资料而采取的若干营销方法,调查方法的适用范围,理解影响调查方法选择的因素,掌握文案调研法、访问法、观察法、邮寄法、电话调查法和实验法的概念、种类及特点。

二、课程内容

4.1  文案调研法
文案调研法的含义与特点。文案调研法的资料来源:原始数据、二手数据和企业内外的数据。文案调查的优缺点及其评估。

4.2   焦点小组访谈法
焦点小组访谈法的定义和特点。焦点小组访谈如何筹划和实施。焦点小组访谈法的优缺点以及应用范围。
4.3  深层访谈法
深层访谈法的定义和特点。深层访谈法的实施过程。深层访谈法的优缺点及应用范围。

4.4  德尔菲法
德尔菲法的定义和特点。德尔菲法的实施过程。德尔菲法的优缺点及应用范围。

4.5   头脑风暴法
头脑风暴法的定义和特点。焦点小组访谈法与头脑风暴法的区别。

4.6   投影技法
投影技法的特点和分类。常用的投影技法有联想技法、完成技法、漫画测试法、照片归类法、第三人称法等。投影技法的优缺点。

4.7   观察法
观察法的概念及类型。顾客观察法的含义。神秘购物法的含义和基本形式,神秘购物法的作用,神秘购物法的实施关键。阅读器观察法的含义。观察法的记录技术的种类。观察法的优缺点。观察法的应用范围和注意事项。

4.8   实验法
实验法的概念和分类。试验的有效性:内部有效性和外部有效性。实验法的优缺点。实验法的应用范围。

4.9  面访调查
面访调查的分类。入户面访调查的概念、实施的步骤、存在的误差以及应该注意的事项。街头/商城拦截式面访调查的方式。计算机辅助个人面访调查的方式。面访调查的优缺点。面访调查的应用范围。

4.10   电话调查
传统的电话调查的含义。传统的电话调查随机拨号的方法。计算机辅助电话调查。电话调查的优缺点。电话调查的应用范围。

4.11  邮寄调查法
普通邮寄调查的概念和操作步骤。留置问卷调查的含义和优缺点。固定样本邮寄调查的概念和使用条件。邮寄调查的优缺点。邮寄调查的应用范围。

4.12   媒体调查
媒体调查的定义和媒体调查的类型。报纸调查的概念和特点。杂志调查的概念和特点。互联网调查的含义和特点。

三、考核知识点

4.1  文案调研法
1、文案调研法的含义与特点。
2、文案调研法的资料来源。
3、文案调查的优缺点及其评估。

4.2   焦点小组访谈法
1、焦点小组访谈法的定义和特点。
2、焦点小组访谈的筹划和实施。
3、焦点小组访谈法的优缺点以及应用范围。

4.3  深层访谈法
1、深层访谈法的定义和特点。
2、深层访谈法的实施过程。
3、深层访谈法的优缺点及应用范围。

4.4  德尔菲法
1、德尔菲法的定义和特点。
2、德尔菲法的实施过程。
3、德尔菲法的优缺点及应用范围。

4.5   头脑风暴法
1、头脑风暴法的定义和特点。
2、焦点小组访谈法与头脑风暴法的区别。

4.6   投影技法
1、投影技法的特点和分类。
2、投影技法的优缺点。
3、常用的投影技法有联想技法、完成技法、漫画测试法、照片归类法、第三人称法等。

4.7   观察法
1、观察法的概念及类型。
2、顾客观察法的含义。神秘购物法的含义和基本形式,神秘购物法的作用,神秘购物法的实施关键。阅读器观察法的含义。
3、观察法的记录技术的种类。
4、观察法的优缺点。
5、观察法的应用范围和注意事项。

4.8   实验法
1、实验法的概念和分类。
2、试验的有效性。
3、实验法的优缺点和应用范围。

4.9  面访调查
1、面访调查的分类。
2、入户面访调查的概念、实施的步骤、存在的误差以及应该注意的事项。
3、街头/商城拦截式面访调查的方式。计算机辅助个人面访调查的方式。
4、面访调查的优缺点。面访调查的应用范围。

4.10   电话调查
1、传统的电话调查的含义。
2、电话调查的优缺点。
3、电话调查的应用范围。

4.11  邮寄调查法
1、普通邮寄调查的概念和操作步骤。
2、留置问卷调查的含义和优缺点。固定样本邮寄调查的概念和使用条件。
3、邮寄调查的优缺点和应用范围。


4.12   媒体调查
1、媒体调查的定义和媒体调查的类型。
2、报纸调查、杂志调查和互联网调查的含义和特点。

四、考核要求

4.1  文案调研法
识记:文案调研法的含义与特点。文案调查的优缺点。
领会:文案调研法的资料来源。文案调查的评估标准。

4.2   焦点小组访谈法
识记:焦点小组访谈法的定义和特点。焦点小组访谈法的优缺点。
领会:焦点小组访谈如何筹划和实施。焦点小组访谈应用范围。

4.3  深层访谈法
识记:深层访谈法的定义和特点。深层访谈法的优缺点。
领会:深层访谈法的实施过程。深层访谈法的应用范围。

4.4  德尔菲法
识记:德尔菲法的定义和特点。德尔菲法的优缺点。
领会:德尔菲法的实施过程。德尔菲法的应用范围。

4.5   头脑风暴法
识记:头脑风暴法的定义和特点。焦点小组访谈法与头脑风暴法的区别。
简单应用:设计场景应用头脑风暴法。

4.6   投影技法
识记:投影技法的特点和分类。投影技法的优缺点。
领会:常用的投影技法有联想技法、完成技法、漫画测试法、照片归类法、第三人称法等。
4.7   观察法
识记:观察法的概念及类型。顾客观察法的含义。阅读器观察法的含义。观察法的优缺点。
领会:神秘购物法的含义和基本形式,神秘购物法的作用,神秘购物法的实施关键。观察法的记录技术的种类。观察法的应用范围和注意事项。
简单应用:观察法的适用举例。

4.8   实验法
识记:实验法的概念和分类。实验法的优缺点。
领会:试验的有效性。实验法的应用范围。

4.9  面访调查
识记:入户面访调查的概念面访调查的优缺点。
领会:面访调查的分类。、实施的步骤、存在的误差以及应该注意的事项。街头/商城拦截式面访调查的方式。计算机辅助个人面访调查的方式。面访调查的应用范围。

4.10   电话调查
识记:传统的电话调查的含义。电话调查的优缺点。
领会:传统的电话调查随机拨号的方法。计算机辅助电话调查。电话调查的应用范围。

4.11  邮寄调查法
识记:普通邮寄调查的概念和操作步骤。留置问卷调查的含义和优缺点。邮寄调查的优缺点。
领会:固定样本邮寄调查的概念和使用条件。邮寄调查的应用范围。

4.12   媒体调查
识记:媒体调查的定义和媒体调查的类型。报纸调查的概念和特点。杂志调查的概念和特点。互联网调查的含义和特点。

第5章 问卷设计
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解问卷设计的一般含义与程序;掌握文句设计、答案设计的技术,明确问卷的结构及编排设计中需注意的问题,并能在实际中灵活运用。



二、课程内容

5.1   概述
问卷的概念。问卷的作用。根据不同的研究问题、对象和方式适用不同的问卷类型。自填式问卷和代填式问卷的概念。问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。问卷设计必须遵循一定原则:功能性原则、可靠性原则、效率原则和可维护性原则。

5.2   问卷设计流程和技巧
设计问卷之前首先要明确所需获取的信息。确定问卷类型和调查方式,要考虑问题的可行性、准确性和效率。确定问卷中各问题的内容。决定各个问题的形式:开放式和封闭式问题。决定每个问题的措辞。安排问题的顺序。决定问题的版面格式。对初稿的检测与修改。

5.3  量表设计
量表的类型:类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。市场调查中常用的几种量表:评比量表、鲍氏社会距离量表、瑟斯顿量表、李克特量表、语义差异量表、配对比较量表。
5.4   信度和效度分析
问卷设计完后可以通过信度和效度来评价问卷设计,信度和效度的概念。信度的评价。效度的评价。

三、考核知识点

5.1   概述
1、问卷的概念和作用。
2、问卷的类型。
3、自填式问卷和代填式问卷的概念。
4、问卷的内容。
5、问卷设计的原则

5.2   问卷设计流程和技巧
1、明确所需获取的信息。
2、确定问卷类型和调查方式。
3、确定问卷中各问题的内容。
4、决定各个问题的形式。
5、决定每个问题的措辞。
6、安排问题的顺序。
7、决定问题的版面格式。
8、对初稿的检测与修改。

5.3  量表设计
1、量表的类型。
2、市场调查中常用量表。

5.4   信度和效度分析
1、信度和效度的概念。
2、信度的评价。
3、效度的评价。

四、考核要求

5.1   概述
识记:问卷的概念。自填式问卷和代填式问卷的概念。问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。
领会:问卷的作用。根据不同的研究问题、对象和方式适用不同的问卷类型。问卷设计必须遵循的原则。

5.2   问卷设计流程和技巧
识记:常见调查方式的比较。开放式和封闭式问题的概念。
领会:明确所需获取的信息。确定问卷类型和调查方式。决定各个问题的形式。决定每个问题的措辞。安排问题的顺序。决定问题的版面格式。对初稿的检测与修改。
简单应用:针对具体的调查目的根进行问卷设计。

5.3  量表设计
识记:测量的概念、测量要素、测量尺度。
领会:市场调查中常用的几种量表:评比量表、鲍氏社会距离量表、瑟斯顿量表、李克特量表、语义差异量表、配对比较量表。四种尺度的区别,测量技术的意。量表在调研中的意义。

5.4   信度和效度分析
识记:信度的含义、类型与效度的含义、类型。
领会:测量误差,信度与效度的关系,影响信度与效度的因素。

第6章  抽样设计
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解抽样调查的基本程序,熟悉样本数目的确定方法;掌握各种抽样方法的特点和具体应用,能熟练地进行抽样推断。

二、课程内容

6.1   概述
抽样的概念、特点和作用。抽样中的基本概念。概率抽样和非概率抽样的概念。

6.2   概率抽样方式
简单随机抽样的概念和特点。分层抽样的概念和特点。整群抽样的概念和特点。系统抽样的概念。多阶段抽样的概念。

6.3  非概率抽样方式
方便抽样的概念和优缺点。判断抽样的概念和优缺点。配额抽样的概念。自愿样本的概念。

6.4  抽样中的误差问题
描述误差的一些概念。产生抽样误差的因素。产生非抽样误差的因素。

6.5   样本量的确定
影响样本量的因素。确定样本量的方法。样本量的计算。




三、考核知识点

6.1   概述
1、抽样的概念、特点和作用。
2、抽样中的基本概念。
3、概率抽样和非概率抽样的概念。

6.2   概率抽样方式
1、简单随机抽样的概念和特点。
2、分层抽样的概念和特点。
3、整群抽样的概念和特点。
4、系统抽样的概念。
5、多阶段抽样的概念。

6.3 非概率抽样方式
1、方便抽样的概念和优缺点。
2、判断抽样的概念和优缺点。配额抽样的概念。自愿样本的概念。

6.4  抽样中的误差问题
1、描述误差的一些概念。
2、产生抽样误差的因素。
3、产生非抽样误差的因素。

6.5   样本量的确定
1、影响样本量的因素。
2、确定样本量的方法。
3、样本量的计算。

四、考核要求

6.1   概述
识记:抽样的概念。抽样中的基本概念。概率抽样和非概率抽样的概念。
领会:抽样的作用。抽样的特点。

6.2   概率抽样方式
识记:简单随机抽样的概念。分层抽样的概念。整群抽样的概念。系统抽样的概念。多阶段抽样的概念。
领会:简单随机抽样的特点。分层抽样的特点。整群抽样的特点。

6.3   非概率抽样方式
识记:方便抽样的概念。判断抽样的概念。配额抽样的概念。自愿样本的概念。
领会:方便抽样的优缺点。判断抽样的优缺点。

6.4  抽样中的误差问题
识记:描述误差的一些概念。
领会:产生抽样误差的因素。产生非抽样误差的因素。

6.5   样本量的确定
领会:影响样本量的因素。
简单应用:确定样本量的方法。样本量的计算。

第7章  调查的实施
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解调查前的准备,理解现场调查的质量控制,掌握调查员的培训的内容。

二、课程内容

7.1   调查前的准备
调查设计完成后就是调查前的准备工作,首先就是调查团队的组织。调查员的挑选。其他准备工作:编写手册,其他材料,物品准备。

7.2  调查员的培训
对调查员的培训是调查实施过程中一项重要的工作,调查员培训的内容:基础培训,项目培训。培训的方式:讲授、模拟、试访和陪访。访谈基本技巧。

7.3    现场调查的质量控制
调查实施过程中和调查结束后还要进行督导和复核。调查质量评估。进度控制。

三、考核知识点

7.1   调查前的准备
1、调查团队的组织。
2、调查员的挑选。
3、其他准备工作。

7.2   调查员的培训
1、调查员培训的内容。
2、培训的方式。
3、访谈基本技巧。

7.3   现场调查的质量控制
1、督导和复核。
2、调查质量评估。
3、进度控制。

四、考核要求

7.1   调查前的准备
识记:影响调查员挑选的因素。
领会:调查团队的组织。其他准备工作:编写手册,其他材料,物品准备。

7.2  调查员的培训
识记:调查员的培训内容。讲授、模拟、试访和陪访的含义。
领会:基础培训包含的内容。培训的方式。访谈基本技巧。


7.3   现场调查的质量控制
识记:问卷回答率的概念。
领会:在用回答率评价数据质量时要考虑的因素。督导和复核。调查质量评估。进度控制。

第8章  调查资料的处理
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解调查资料的处理程序,理解调查资料的处理方法,掌握调查资料的审核、录入方法。

二、课程内容

8.1  调查问卷的回收及审查
调查资料整理的意义。原始调查数据的类型。调查资料整理的步骤。调查问卷的回收。调查问卷的审查,包括审核的内容、审核的主要方法、审核的阶段和步骤。

8.2  调查资料的编码与录入
编码的概念。编码的基本原则。编码设计的内容与分类。前设计编码和设计编码。编码表的设计原则。实践中的编码技巧。调查资料的录入。

8.3   调查数据的清洁和预处理
调查资料的清洁主要从一致性检查、逻辑检查和缺失数据的处理。加权处理。变量的转换。量表的转换。
三、考核知识点

8.1  调查问卷的回收及审查
1、调查资料整理的意义。
2、原始调查数据的类型。
3、调查资料整理的步骤。
4、调查问卷的回收。
5、调查问卷的审查。

8.2  调查资料的编码与录入
1、编码的概念。
2、编码的基本原则。
3、编码设计的内容与分类。
4、前设计编码和设计编码。
5、编码表的设计原则。
6、实践中的编码技巧。
7、调查资料的录入。

8.3   调查数据的清洁和预处理
1、调查资料的清洁。
2、加权处理。
3、变量的转换。
4、量表的转换。

四、考核要求

8.1  调查问卷的回收及审查
识记:原始调查数据的类型。调查资料整理的步骤。调查问卷的审查的步骤。
领会:调查资料整理的意义。调查问卷的回收。调查问卷的审查。

8.2  调查资料的编码与录入
识记:编码的概念。编码的基本原则。编码表的设计原则。
领会:编码设计的内容与分类。前设计编码和设计编码。调查资料的录入。
简单应用:实践中的编码技巧。

8.3   调查数据的清洁和预处理
识记:量表的转换。调查资料的清洁。
领会:加权处理。变量的转换。
简单应用:在实践中标准化变换和规划变换的应用。


第9章   调查资料的统计分析
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解市场调查数据的计量尺度,熟悉多元统计和常用统计分析软件,掌握市场调查统计分析方法的类型:描述统计分析、推论统计分析。

二、课程内容

9.1   概述
对于不同的市场调查数据可以用不同计量尺度:定类尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。市场调查统计分析方法的类型:描述统计分析、推论统计分析。

9.2  描述统计分析
定性数据描述统计分析,定量数据描述性统计分析,主要通过集中趋势分析、离散趋势分析和频数分布分析来描述。多变量相关分析。

9.3   推论统计分析
参数估计包括点估计和区间估计。假设检验。方差分析。回归分析。

9.4  多元统计分析
聚类分析的概念。聚类分析的基本原理以及在市场调查中的应用。判断分析的概念。判断分析的基本原理以及在市场调查中的应用。主成分分析的概念。主成分分析的基本原理。因子分析的概念。因子分析的基本原理以及在市场调查中的应用。对应分析的概念。结合分析的概念。结合分析的基本原理以及在市场调查中的应用。

9.5   常用统计分析软件介绍
SPSS的运行方式。SPSS的统计分析功能。SAS的运行方式。SAS的统计分析功能。STATISTICA的运行方式。STATISTICA的统计分析功能。

9.6  调查结果的展示
市场调查报告的概念。市场调查报告的作用和类型。市场调查报告的撰写原则与要求。市场调查报告的结构。撰写市场调查报告的技巧。市场调查的口头报告的特点和基本要素。市场调查报告的制图技术。
三、考核知识点

9.1   概述
1、对于不同的市场调查数据可以用不同计量尺度。
2、市场调查统计分析方法的类型。

9.2  描述统计分析
1、定性数据描述统计分析。
2、定量数据描述统计分析。
3、多变量相关分析。

9.3   推论统计分析
1、点估计和区间估计的含义。
2、假设检验的基本步骤。假设检验的基本原理。
3、方差分析。

9.4  多元统计分析
1、聚类分析的概念。聚类分析的基本原理以及在市场调查中的应用。
2、判断分析的概念。判断分析的基本原理以及在市场调查中的应用。
3、主成分分析的概念。主成分分析的基本原理。
4、因子分析的概念。因子分析的基本原理以及在市场调查中的应用。
5、对应分析的概念。
6、结合分析的概念。结合分析的基本原理以及在市场调查中的应用。

9.5   常用统计分析软件介绍
1、SPSS的运行方式。SPSS的统计分析功能。
2、SAS的运行方式。SAS的统计分析功能。
3、STATISTICA的运行方式。STATISTICA的统计分析功能。

9.6  调查结果的展示
1、市场调查报告的概念。市场调查报告的作用和类型。市场调查报告的撰写原则与要求。市场调查报告的结构。撰写市场调查报告的技巧。
2、市场调查的口头报告的特点和基本要素。市场调查报告的制图技术。

四、考核要求

9.1   概述
识记:描述统计分析的概念。推论统计分析的概念。
领会:市场调查数据的计量尺度。四种计量尺度的比较。

9.2  描述统计分析
识记:平均数、中位数和众数的概念。方差和标准差的概念。
领会:定性和定量数据统计分析。多变量描述统计分析。非线性回归和多元回归基本原理。
综合应用:根据收集的数据对数据的集中趋势、离散趋势以及频数分布的计算。相关系数的计算。一元回归的推导。

9.3   推论统计分析
识记:点估计的概念。区间估计的概念。假设检验的步骤。
领会:参数估计的基本原理。假设检验的基本思想。方差分析的基本步骤。
简单应用:根据企业实例利用参数估计的基本原理、假设检验的基本思想和方差分析的原理进行简单计算。

9.4  多元统计分析
识记:聚类分析的概念。判断分析的概念。主成分分析的概念。因子分析的概念。对应分析的概念。结合分析的概念。
领会:聚类分析的基本原理以及在市场调查中的应用。判断分析的基本原理以及在市场调查中的应用。主成分分析的基本原理。因子分析的基本原理以及在市场调查中的应用。结合分析的基本原理以及在市场调查中的应用。
简单应用:根据企业实例利用多元统计的分析方法进行分析。

9.5   常用统计分析软件介绍
领会:SPSS的运行方式。SPSS的统计分析功能。SAS的运行方式。SAS的统计分析功能。STATISTICA的运行方式。STATISTICA的统计分析功能。
简单应用:给出前提条件能写出达到目的的操作步骤。

9.6  调查结果的展示
识记:市场调查报告的概念。市场调查报告的结构。市场调查的口头报告的基本要素。条形图的概念。
领会:市场调查报告的作用和类型。市场调查报告的撰写原则与要求。撰写市场调查报告的技巧。市场调查的口头报告的特点。市场调查报告的制图技术。条形图与直方图的区别和联系。
第10章  战略调研
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解如何进行竞争者的调研,熟悉市场细分的概念,掌握市场细分调研和产品定位调研。
二、课程内容

10.1   竞争者调研
要了解竞争者的信息,必须进行竞争者调研,竞争情报的来源有内部来源、外部来源和互联网来源。竞争者的识别。竞争者分析。

10.2  市场细分调研
市场细分的概念。市场细分的作用和类型。市场细分的模式。市场细分调研的程序。

10.3  产品定位调研
产品定位的概念。产品定位的过程。产品定位的方法

三、考核知识点

10.1   竞争者调研
1、竞争者调研。
2、竞争情报的来源有内部来源、外部来源和互联网来源。
3、竞争者的识别。
4、竞争者分析。

10.2  市场细分调研
1、市场细分的概念。
2、市场细分的作用和类型。
3、市场细分的模式。
4、市场细分调研的程序。

10.3  产品定位调研
1、产品定位的概念。
2、产品定位的过程。
3、产品定位的方法

四、考核要求

10.1   竞争者调研
识记:竞争情报的外部来源。领导品牌的RSOM指数的概念。
领会:竞争情报的来源有内部来源、外部来源和互联网来源。竞争者的识别。竞争者分析。

10.2  市场细分调研
识记:市场细分的概念。消费者市场的细分标准。市场细分调研的程序。
领会:市场细分的作用和类型。市场细分的模式。
综合应用:利用案例运用市场营销学的知识如何进行市场细分调研。

10.3  产品定位调研
识记:产品定位的概念。
领会:产品定位的过程。产品定位的方法

第11章 产品调研
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解产品的分类。掌握产品的层次;产品创意评估的一般步骤和产品原型与包装的测试。

二、课程内容

11.1  产品的概念
产品的层次:核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品的分类。

11.2  产品创意测试
产品创意评估的一般步骤。
11.3   产品测试
产品原型与包装的测试。

三、考核知识点

11.1  产品的概念
1、产品的层次:核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
2、产品的分类。
11.2  产品创意测试
产品创意评估的一般步骤。
11.3   产品测试
1、产品原型
2、包装的测试。

四、考核要求
     
11.1  产品的概念
识记:产品的核心利益。消费品和工业品的分类。
领会:产品的层级。
11.2  产品创意测试
领会:产品创意评估的一般步骤。
简单应用:运用产品创意评估的一般步骤对具体的实例进行分析。
11.3   产品测试
识记:产品原型的概念。
领会:包装的作用。包装测试。营销测试。
综合应用:运用产品测试的原理对具体的实例进行分析。其中用到方差分析和架设检验的原理。



第12章 广告调研
一、学习目的和要求
通过本章的学习,要求考生了解DAGMAR理论的内容和应用,熟悉文案调研的分类,媒介调研,掌握广告效果调研广告文案调研和实地调研的概念,收视率的概念。

二、课程内容

12.1  文案调研
广告文案调研和实地调研的概念。文案调研的分类。广告文案调研的方法:再确认法、意见及态度测评法、电视广告测评法。

12.2  媒介调研
收视率调查的概念。收视率调查方法。电视节目品质评分调查。电视节目品质评分结果分析方法。

12.3   广告效果调研
传播尺度法对于广告效果的划分。DAGMAR理论的内容和应用。销售尺度测试广告效果。消费者行为研究法的含义。广告效果指数的概念。

三、考核知识点

12.1  文案调研
1、广告的概念。
2、广告文案调研和实地调研的概念。文案调研的分类。
3、广告文案调研的方法:再确认法、意见及态度测评法、电视广告测评法。

12.2  媒介调研
1、收视率调查的概念。收视率调查方法。
2、电视节目品质评分调查。
3、电视节目品质评分结果分析方法。

12.3   广告效果调研
1、传播尺度法对于广告效果的划分。
2、DAGMAR理论的内容和应用。
3、销售尺度测试广告效果。
4、消费者行为研究法的含义。
5、广告效果指数的概念。


四、考核要求

12.1  文案调研
识记:广告的概念。广告文案调研和实地调研的概念。实验室调查法的概念。
领会:文案调研的分类。广告文案调研的方法。实地调研的优缺点。实验室调查法的优缺点。

12.2  媒介调研
识记:收视率的概念。收视率调查的概念。收视率调查方法。调查收视率的常用方法。
领会:电视节目品质评分的调查设计。电视节目品质评分结果分析方法。

12.3   广告效果调研
识记:广告效果指数的概念。消费者行为研究法的含义。广告对销售额的贡献率的概念。
领会:传播尺度测试广告效果。DAGMAR理论的内容和应用。销售尺度测试广告效果。

第13章   满意度调研
一、学习目的和要求
通过本章的学习,要求考生了解用户的概念和用户满意的概念,熟悉对满意度测量的定性研究方法定量研究方法。

二、课程内容

13.1  基本理论与概念
用户的概念。用户满意的概念。用户满意的特点。用户满意度。

13.2  定性研究方法
定性研究法的概念。投诉和建议制度。建立投诉制度的优点。神秘顾客的概念和优缺点。深入访谈的程序。焦点小组方法。

13.3  定量研究方法
定量研究法的概念。测量满意度的量表类型。比例法。平均值法的基本原理。结构方程模型法的发展过程和测量满意度的基本原理。

三、考核知识点

13.1  基本理论与概念
1、用户的概念。用户满意的概念。
2、用户满意的特点。用户满意度。

13.2  定性研究方法
1、定性研究法的概念。
2、投诉和建议制度。建立投诉制度的优点。
3、神秘顾客的概念和优缺点。
4、深入访谈的程序。焦点小组方法。

13.3  定量研究方法
1、定量研究法的概念。
2、测量满意度的量表类型。比例法。平均值法的基本原理。结构方程模型法的发展过程和测量满意度的基本原理。

四、考核要求

13.1  基本理论与概念
识记:用户的概念。用户满意的概念。
领会:用户满意的特点。用户满意度。

13.2  定性研究方法
识记:定性研究法的概念。
领会:投诉和建议制度。建立投诉制度的优点。神秘顾客的概念和优缺点。深入访谈的程序。焦点小组方法。

13.3  定量研究方法
识记:定量研究法的概念。
领会:测量满意度的量表类型。比例法。平均值法的基本原理。结构方程模型法的发展过程和测量满意度的基本原理。

第三部分   有关说明及实施要求
一、关于考核目标的说明
本大纲在考核要求中,按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。其中“应用”层次,还可以分为“简单应用”和“综合应用”两个子层次。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是:
识记:能知道有关的名词、概念、知识的意义,并能正确认识和表述,是低层次的要求。
领会:在识记的基础上,能全面把握基本概念、基本原理、基本方法,能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系,是较高层次的要求。
应用:在领会的基础上,能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。其中“简单应用”,是指在领会的基础上,能用学过的一二个知识点分析和解决简单的问题;“综合应用”,是指在简单应用的基础上,能用学过的多个知识点,综合分析和解决复杂的问题,是最高层次的要求。
二、有关自学教材
自学教材:
《市场调查方法与技术》,简明  金勇进  蒋妍主编,中国人民大学出版社(第三版)。
三、自学方法指导

在掌握整体框架和思路的基础上,再深入学习各章节的内容,主要是概念、原理、方法等。这应该是自学应试者在自学时应掌握的学习方法。
市场调查是一门务实性很强的学科,在内容方面,主要有以下几个方面特色:一是重务实性内容,轻纯理论性内容;二是增加重要的实用性较强的内容,克服以前教科书中相对薄弱的环节。所以在自学过程中要求重视实用性较强的内容,同时重视课外的实践性操作。

四、各章学时分配建议
本课程为药学与药品营销(独立本科段)专业的学位课,共5学分,自学时间建议为90小时,学时分配如下表:
章次    课程内容    自学时间(小时)
1    市场调查总论    8
2    市场调查过程    8
3    调查方案设计    10
4    调查方法    14
5    问卷设计    8
6    抽样设计    8
7    调查的实施    6
8    调查资料的整理    6
9    调查资料的统计分析    14
10    战略调研    2
11    产品调研    2
12    广告调研    2
13    满意度调研    2
合计    90
 
五、对社会助学的要求
1、社会助学员应根据本大纲规定的考核要求,认真钻研指定的教材,明确本课程的特点、重点和学习要求,对自学应考者进行切实有效的辅导,引导他们避免自学中的各种偏向,把握社会助学的正确导向。
2、要正确处理基础知识和应用能力的关系,努力引导自学应考者交识记、领会同应用联系起来,把基础知识和理论转化为应用能力,在全面辅导的基础上,着重培养和提高自学应考者分析和解决问题的能力。
3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分,但考试内容是全面的,而且重点与一般是相互联系的,不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者系统地学习教材,掌握全面内容和考核知识点,在此基础上再突出重点。总之,要把重点学习同兼顾一般结合起来,切勿孤立地抓重点,把自学应考者引向猜题押题。

六、关于命题考试的若干要求
1、本课程的命题考试,应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求,不要任意扩大或缩小考试范围,提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章,并适当突出重点章节、体现本课程的内容重点。
2、本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例,一般为:识记占15%,领会占30%,简单应用占35%,综合应用占20%。
3、试题要合理安排难度结构。试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份考卷中,不同难易度试题的分数比例一般为:易占20%,较易占30%,较难占30%,难占20%。必须注意,试题的难易度与能力层次不是一个概念,在各能力层次中都会存在不同难度的问题,切勿混淆。
4、本课程考试试卷采用的题目型有:单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、计算题、论述题等。
5、本课程的考试方式为闭卷、笔试,考试时间为150分钟。试题分量以中等水平考生在规定时间内答完全部试题为度。评分采用百分制,60分为及格。

七、题型及举例
(一)单项选择题
1、下列有必要进行调研的情形是[    ]       
A、错过市场时机                B、没有足够的时间   
C、没有足够的资源              D、成本低于收益
(二)多项选择题
1、选择市场调查方法的原则有[        ]
A、在满足研究要求的条件下费用最省          
B、在满足研究要求的条件下时间最省      
C、在满足研究要求的条件下最易控制和操作    
D、忽视研究现象之间的关联度       
E、在费用一定的情况下精度最高
(三)名词解释题
1、市场调查
(四)简答题
1、调查报告包括的内容有哪些?
(五)计算题
某地区的自行车的销售量资料如表
    年份    1990    1991    1992    1993    1994    1995
销售量
(千辆)    102    118    134    152    168    186
试用最小平方法拟合趋势直线,并预测1996年该地区自行车的销售量
(六)论述题
论述焦点小组访谈法和德尔菲法优缺点。

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