“中外广告史”复习资料（一）

总 论
1． 产生广告传播的三个因素是什么？
答：1)人类有互通信息的需要2）人类有剩余商品交换的需要3）具有产生广告手段和形式的物质条件
2． 广告发展的标志与表现有那些？
答：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。

3． 从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？
答：1、从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）：
1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段 2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。
2、纵观这一漫长阶段广告的发展，其传播特征主要是什么？
1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告
4． 商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？
答： 第一次社会分工：畜牧业和农业分离，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业分离出来，生产力的发展和劳动者的社会分工使剩余产品增多，也使私有成为可能，简单的商品交换发展起来了。第三次社会分工：产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商业阶级和商业行业。
5．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？
答：1、口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道。2、实物广告：将要换的东西陈列出来。3、标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记； ‘行商’与‘坐贾’的广告形式：‘行商’走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。
6． 在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪些创新？特征是什么？
答：1）悬帜广告：‘坐贾’在店铺外悬挂旗帜招徕顾客。2）悬物广告：在店铺外悬挂实物或习惯性标志，起着招牌广告的作用。3）商品命名广告：以该产品之能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，加深顾客印象。4）广泛流传的“买卖故事”：利用名人故事做广告，如“马价十倍”
7． 简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同。
答：唐代商品经济和商业发展是很显著的。首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开
始出现。第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。
北宋时期休养生息政策使农业生产得到恢复和发展，促使手工业和商业迅速发展，经济再度回升，商业的迅速发展使一些服务行业应运而生。南宋商业上繁荣更胜北宋。
8． 唐宋时期我国广告的发展在形式上都有哪些变化？
答：唐朝：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展。宋朝：招牌广告发展，音响广告发展，印刷广告出现
9．简述我国明清时期商品经济有何发展与进步？
答：从明代中叶以后，已经有了新的经济成分，即资本主义生产关系开始萌芽。
10．明清时期的广告发展有了哪些新的内容？
答：1）招牌广告：此时的招牌广告已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定的内涵，其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题。2）对联广告：成为商业广告的一种宣传形式，并在春联里赋以商业性的内容。3）印刷广告：利用书籍的插图作广告，出现了木版年画
第二章 鸦片战争到建国前的广告
11．我国近代广告发展中最显著的标志是什么？
答：我国近代广告发展中最显著的标志是：报刊广告的出现
12．鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是何时何地何人办的何刊？
答： 1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志
13．鸦片战争以后，中国的社会性质发生了什么样的重大变化？广告活动受其影响，主要表现的是什么？形成了什么局面？
答：社会性质逐步沦为半封建半殖民地社会，广告活动受其影响，主表现在洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。
14．戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？在表现形式上的特征是什么？
答：1、华人报纸与外国人办的报纸不同的地方，在于多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。2、在表现形式上特征是：排版简单，形式简陋，广告一般排在不太显著的位置，对读者吸引力不大，以文字为主，没有图饰。
15．我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？后来又如何演变？
答：我国的广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来，演变为各种广告社、广告公司。
16．我国的官方报刊最早产生于哪个朝代？从何时起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告？
答：我国和官方报刊是最早产生于唐初的《邸报》，从戊戌维新时期起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告，1907年，朝庭创办了《政治官报》
17．辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，这个时期的报刊广告与以往相比具有两个明显的特点，请问各是什么？
答：1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。
18. 我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是什么组织？
答：中国广告公会：是1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处与我国广告界人士联全发起。
19．中国境内第一座广播电台是何人何时在何地筹办并在何时开播？
答：美商E•G•奥斯邦（Osborn）于1922年底在上海设立的奥斯邦电台，于1923年1月23日开始播音。
20．近现代中国除了报刊广告以外，还有哪些影响较大的广告形式陆续产生？
答： 1）广播广告牌   2）路牌广告   3）厨窗广告   4）霓红灯广告
21．我国最早出现的广告研究团体是何机构？在何年成立？
答：北京大学新闻学研究会，于1918年成立。
22．我国最早出版的广告学研究专著是什么书？何人编译？何年出版？
答：《广告须知》，甘永龙编译，1918年出版至1925年11月已出版至第七版。
23．旧中国广告业的鼎盛时期是在什么年代？书籍广告为何在当时占有重要地位？
答： 1）从30年代初至抗战前夕，是旧中国广告的鼎盛时期；2）30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。
24．旧中国上海广告业最大的四家广告公司是哪几家？其中哪家是国人创办的？成立于何年？四家公司中规模最大的是哪家？
答：1、华商、联合、美商克劳、英商美灵登。规模最大的是联合广告公司。2、‘其中哪家是国人创办的？成立于何年？’答案没找到呢！？
25．我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中？
答：我国最早的广告管理规定产生于20世纪20年代的《民律法案》中。
26．简述旧中国广告行业自律的概况。
答：主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。
27．旧中国广告同业最早的组织成立于何时何地？有几家参与？叫什么名称？机构的目的与宗旨是什么？
答：1927年在上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，目的是为了争取共同的利益和解决同业之间的纠纷，并便于各报馆之间的联系。以维持增进同业之公共利益及矫正弊害为宗旨。
第三章 新中国成立以来的我国大陆广告
28．简述在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？
答：1）颁布新的广告管理法规，对广告内容提出必须以“纯正为主”“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大；2）加强对广告行业的领导，首先是政府对私营广告进行了初步整顿；其次是对广告媒介进行了整顿；第三是利用广告同业公会加强了行业管理；3）重视发挥广播广告的作用4）发展实用性的广告传播形式
29．在社会主义改造时期，我国当时的基本任务是什么？其指导思想是什么？经济体制的模式又是什么？这个时期我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？
答：1953年，我国开始对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，在流通领域实行了计划收购、计划供应和统购包销的政策，其指导思想是建立一个以社会主义的全民所有制和集体所有制为基础的社会主义经济制度。经济体制模式是以计划经济为主。
这一时期，我国的广告事业有如下几个方面的表现：1）组建国营广告公司：把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。2）进一步加强对广告的管理3）中央领导关心广告工作
30．1957年以后，在党的“八大”以经济建设为中心的思想指导下，我国的工农业生产得到发展，广告也随之