自考“广告策划”全面总结（3）

　　广告策划中的文化表现：（论述、案例）

　　广告创作中传统文化的表现

　　物质层面的表现

　　器物

　　历史人物

　　商品的相关性

　　人物的可接受性

　　误区：

　　不顾历史事实

　　用臭名昭著的历史人物作广告

　　文学作品

　　精神层面的表现

　　天人合一的乐感人生艺术

　　重义轻利的价值观

　　重情的道德观

　　含蓄蕴藉的审美观

　　广告创作中现代文化的表现

　　以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现

　　西方文化在广告创作中的表现

　　对待西方文化的态度：取人之长，补己之短，洋为中用

　　第四章    广告策划与整合营销传播

　　第一节   整合营销传播的概念与特征

　　整合营销传播理论integrated marketing communication IMC：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

　　整合营销传播的背景：

　　整合行销对企业信息传播提出了“整合”的要求

　　整合营销：企业的全部活动以营销活动为主轴运营，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。

　　企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式

　　广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈

　　传播媒介的重大变化

　　图像传播的盛行于近似文盲的出现

　　近似文盲：越来越多的人只能读一些字，却无法理解简单的句子、片语或指示。

　　媒介数量的增加和受众的细分化

　　消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实

　　整合营销传播引发的观念变革

　　现代企业是以消费者为目的、以销售为核心、生产是为销售服务的

　　企业以销售部门为核心领导人是负责销售和广告的总经理

　　摒弃“好酒不怕巷子深”的观念

　　将企业推向了“谁为何要买我的产品”的全新营销观念

　　广告策划成为整合传播策划，并呈现出不同的特征：

　　内容的广泛性：扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动

　　策略的整体性

　　为广告活动提供策略上的指导

　　为企业的所有对外信息传播活动提供整体策略

　　运作的复杂性

　　需要有关传播手段的多种知识

　　熟练掌握多种传播手段的运作技巧

　　第二节   整合营销传播的内涵

　　整合营销传播的理论基础——4C

　　市场营销概念的基础——4P：20世纪60年代 美国 杰罗姆麦卡锡

　　产品product

　　价格price

　　分销place

　　促销promotion

　　市场定位positioning：1972年 阿尔赖斯 杰克特鲁塔

　　大市场营销理论6P：1986年 菲利普科特勒 4P+政治力量political power+公共关系public relations

　　10P组合理论：菲利普科特勒 6P+市场研究probleming+市场细分partitioning+目标优选prioritizing+市场定位positioning

　　11P：菲利普科特勒 10P+人people

　　整合营销传播理论的基础——4C：20世纪90年代 美国

　　消费者的需要和欲求consumer wants and need

　　消费者满足欲求需付出的成本cost

　　产品为消费者所能提供的方便convenience

　　产品与消费者的沟通communication——双向沟通

　　整合营销传播的内涵：

　　以消费者为核心

　　以资料库为基础

　　以建立消费者和品牌之间的关系为目的

　　以“一种声音”为内在支持点

　　以各种传播媒介的整合运用为手段

　　接触：凡是能够将品牌、产品类别和任何市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的过程与经验

　　整合营销传播的双向沟通策略：

　　整合营销传播的目的：建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”

　　整合营销传播所借助的是大众传播手段，但要达到定向传播的目的

　　双向沟通的基础是企业拥有完整的消费者资料库，进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代

　　对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用

　　整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者

　　对消费者的综合研究是产品开发和市场推广的基础

　　第三节   广告策划与整合营销传播

　　制定整合营销广告策略必须注意的步骤：

　　要仔细研究产品

　　确定目标消费者

　　比较竞争品牌

　　树立自己品牌的个性

　　明确消费者的购买诱因

　　强化说服力

　　旗帜鲜明的广告口号

　　对各种形式的广告进行整合

　　研究消费者的接触形式确定投放方式

　　对广告效果进行评估

　　整合营销传播在我国的发展前景：

　　整合营销传播不是什么神秘的东西，许多做法我们都已经在实践中做到了，整合营销传播是一种新观念，在我国有被迅速运用的可能

　　整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善，在应用时，应事先对整合营销传播进行深入了解和思考，不能生搬硬套外国的理论甚至是二手资料

　　在我国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制

　　我国在资料库的建立上是非常薄弱的

　　分众市场有待发展

　　媒体的高速多样化有待发展

　　市场及媒体细分手段有待发展

　　第二篇   广告策划实务

　　第五章    广告策划中的市场调研

　　第一节   广告市场调查

　　市场调查的知己知彼作用：

　　广告调查为广告策划提供科学的依据

　　广告调查为广告设计提供具体的资料

　　广告调查为广告效果的测定提供重要的依据

　　市场调查的基本步骤：

　　与顾客洽谈，制定市场调查策划书（调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程，付款结算方式）

　　设计调研问卷并开始抽样

　　实施

　　复核抽查

　　数据处理

　　撰写报告

　　给客户作汇报

　　收款

　　调查方式要在三个要素中综合平衡：

　　时间

　　预算

　　质量要求

　　市场调查的内容：

　　产品（或劳务）调查

　　了解有关产品的详细情况

　　了解产品所处的生命周期

　　→   引入期

　　→   成长期

　　→   成熟期

　　→   衰退期

　　消费者产品调查——向消费者了解他们对已经上市的产品的印象

　　消费者调查

　　消费者的基本情况

　　消费者的心理因素

　　→   消费需求

　　→   购买习惯

　　→   购买动机

　　♂   外在刺激

　　♂   内在需要

　　市场调查

　　市场所在地的政策法规

　　市场容量调查

　　→   商场需求规模的大小

　　→   市场需求变化的趋势

　　→   产品销售渠道

　　→   市场占有率

　　影响市场需求因素的调查

　　→   经济

　　→   气候

　　→   地理

　　→   社会文化

　　市场竞争性调查

　　→   竞争的分类：

　　♂   直接竞争：经营同类或类似产品的行业之间的竞争

　　♂   间接竞争：经营种类不同但用途相同的产品的企业间的竞争

　　→   对竞争对手的调查分析：

　　♂   市场上有哪些竞争品牌

　　♂   这些产品有什么特点

　　♂   它们在市场上处于什么位置

　　♂   采用了哪些促销手段

　　♂   他们的广告活动

　　♀   广告的数量

　　♀   运用的媒体

　　♀   广告的劝说方式

　　媒体调查——目的：花最少的刊播费，取得最佳的传播效果   出发点：保障广告主的利益

　　最基本的情况是各种媒体的优势与劣势

　　调查人员能够提供有关媒体的具体情况

　　对广告读者率的调查也十分必要

　　媒体的广告刊播费——影响策划人员最终选择媒体的一个重要因素

　　广告效果调查——广告效果测定

　　事前测定

　　事后测定

　　市场调查与广告策划的关系：

　　为决策提供依据

　　避免大灾难

　　预测

　　市场调查不能代替决策

　　第二节   广告市场分析