07年自考中英合作“市场营销学”笔记（15） -自考串讲笔记

　　二、产品生命周期策略

　　产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。

　　（一）介绍期营销策略。

　　产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

　　1.快速撇脂策略。　　2.缓慢撇脂策略。　　3.快速渗透策略。　　4.缓慢渗透策略。

　　（二）成长期营销策略。

　　1.改善产品品质。　　2.寻找新的子市场。3.改变广告宣传的重点　　4.在适当的时机，可以采取降价策略。

　　（三）成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。　　1.调整市场。　　2.调整产品。　　3.调整营销组合。

　　（四）衰退期营销策略。

　　三、新产品开发过程

　　新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

　　（一）寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。

　　（二）甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应。二是企业有无足够的能力开发这种创意。

　　四、新产品采用过程

　　新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。

　　五、新产品扩散过程

　　新产品扩散。扩散与采用的区别。新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。

　　1.创新采用者。　　（1）极富冒险精神；　　（2）收入水平、社会地位和受教育程度较高；

　　（3）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。

　　2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.

　　3.早期大众。　　（1）深思熟虑，态度谨慎；　（2）决策时间较长；　（3）受过一定教育；

　　（4）有较好的工作环境和固定收入；　（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。

　　4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%，其基本特征是多疑。

　　5.落后采用者。占全部潜在采用者的18%.他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。

　　（二）新产品扩散过程管理。

　　企业扩散管理的目标主要有：

　　1.导入期销售额迅速起飞。　　2.成长期销售额快速增长。　　3.成熟期产品渗透最大化。　　4.尽可能维持一定水平的销售额。

　　（三）意见领袖和口头传播对扩散的影响。　　2.意见领袖的作用。

　　六、扩散理论及其在营销领域的应用

　　巴斯模型

　　第九章　定价策略

　　定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分，学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策。

　　第一节　影响定价的因素

　　一、定价目标

　　企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。

　　二、产品成本

　　产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。

　　长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态；二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。

　　三、市场需求

　　需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。

　　因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

　　（一）需求的收入弹性。

　　（二）需求的价格弹性。