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2021年湖北自考网络广告学课程考试大纲

来源: 整编:湖北自考网 发表时间:2021-02-1 20:01:48 【湖北自考网:湖北自学考试门户网】

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湖北省高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称:网络广告学                课程代码:06384
第一部分 课程性质与目标
一、课程性质与特点

“网络广告学”是传播与策划专业开设的一门专业课程。网络广告是确定的广告主以付费的方式运用新媒体来劝说公众的一种信息传播活动。本课程主要涉及以各类新媒体广告的形态、特点、战略与执行。通过本课程的学习和考试,促使考生掌握以新媒体为平台的网络广告的基本原理,了解网络广告的常见形式,基本掌握网络广告的整个流程,为进一步深入网络传播专业其它课程的学习和从事网络传播实践打下坚实的基础。

2021年湖北自考网络广告学课程考试大纲

本课程要求学生依托理论知识能分析网络广告现状及现实意义并策划制作网络广告投放方案。
二、课程目标和基本要求
通过本课程的学习考试,要求考生掌握网络广告的基本原理及相关实务流程。具体说,本课程的考试目标和要求是:
(1)使考生比较全面系统地了解新媒体的媒介特征与网络广告的主要形态、发展历史、基本理论与基本知识;
(2)使考生掌握网络广告的用户分析、内容创意,自媒体开发、数字植入、搜索满足、电商展示、网络促销、O2O聚合、客户关系管理危机管理、大数据评估等主要内容;
(3)要求考生熟练掌握网络广告的主要业务流程,能利用所学到的基本理论来指导网络广告的制作创意与策划。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是网络传播专业(独立本科段)的专业课程。与本课程相关的其它课程还包括网络营销与策划、网络信息编辑、计算机信息检索、互动媒体设计等课程。网络信息编辑、互动媒体设计等课程将作为本课程的前期基础辅助课程,网络营销与策划可作为本课程的后期课程。
第二部分 考核内容与考核目标
第一章 新媒体广告概述
一、学习目的和要求
结合自身接触新媒体与新媒体广告的经验,总体上把握新媒体广告与传统广告的差异,尤其需认知新媒体广告的本质是互动性的品牌传播,且广告形态呈现多样化趋势,而非单向度的产品信息发布;在此基础上总体性地把握新媒体广告的特点与运作要点。

二、考核知识点与考核目标
第一节新媒体与新媒体广告
1.    新媒体界定
    新媒体是基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道,以电脑、手机、电视、PDA、MP4、智能手表等设备为终端的媒体。
    新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。
2.    新媒体广告界定
    新媒体环境下,“广告”内涵演进的取向则是“品牌传播”。
    新媒体广告,即指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上,有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。
第二节新媒体广告特点
1.    受众导向的互动性
    作为营销沟通的延伸,广告实际上本质是追求互动性的。
    作为强调双向沟通的“品牌传播”内涵的新媒体广告,则不再是由广告主、或代理广告主利益的广告公司、广告媒体成为主导方,而是让位于兼为潜在消费者的受众。其立足于新媒体的目标市场调查、产品及品牌信息发布、满足受众信息需求的咨询答疑,均成为互动沟通性“新媒体广告”,并体现为鲜明的受众导向的互动性。
2.    传受双方的通透性
    受众的通透性来说,其典型呈现即受众大数据。
    作为传者的广告主通透性而言,其典型表现即广告主自身的信息透明、且总是进行着丰富性、丰裕性传播。
3.    信息服务的链接性
    新媒体广告更多的是由目标受众有目的、有意识地进行检索获得,从而导向新媒体广告中品牌信息、商品信息的提供与服务的发生。
    消费者出于广告信息需要,通过新媒体广告终端来进行信息搜索,他可依次或非线性地获得有关某品牌广告主的网络文章、网络图片、网络视频、网上商店等,并进一步可链接到该品牌网站主页、公众号、APP等,进而浏览该品牌的各项深度信息。
4.    品牌信息的聚合性
    在现代社会及市场环境中,兼为消费者的受众高度“碎片化”。
    随着互联网主流媒体地位的确立、消费者网上互动意识的增强、以及品牌主依赖新媒体广告的力度加大,以大互联为基准的品牌传播演变为一种鲜明的信息“聚合”模式。
5.    信息管理的即时性
    新媒体不再仅仅是静态的一种品牌或商品信息作品方式的存在,而是互动的、消费者可以主动掌控的品牌或商品信息的获得。
    即时性的信息沟通管理主要体现为:个体咨询答疑、受众投诉处理、受众意见管理。

第三节新媒体广告的形态
1.    自有媒体广告
    广告主自有媒体则特指其官方层面的的网络平台资源。由于“自有”,使得企业在媒体使用上更便捷、准确,且成本与效果可控。
2.    社交媒体广告
    由于新媒体环境下,人人均成为传播者、每个人均在使用着社交媒体,并在有意无意地进行着广告传播,如商品评价、消费分享、口碑传播;而一些粉丝群庞大的名人,则构成意见领袖,其社交媒体往往有着巨大的传播力,每每还会因利益诱惑而进行广告发布。
3.    搜索服务广告
    搜索服务广告,指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。
    “搜索满足”广告模式的出发点,是视受众为主动的——即消费者受众出于消费信息的需要,不再只是被动的、且主要依凭无意识接受来获得广告信息,而是主动进行搜索,且在搜索中不断比较、求证各类品牌信息,以满足消费决策最基本信息的需求。
4.    智能推送广告
    智能推送广告最初的基础在于数据库营销,其理念是数据库不仅仅是营销工具,而是活生生的“消费者导向”的营销理念,更是新媒体广告的定向品牌传播方式。
5.    信息提示广告
    信息提示广告主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告,包括网站中的横幅广告、按钮广告、旗帜广告、电子贺卡、标题广告、商业广告动画等等,但其提示的信息仍然具有广告发布的性质。
6.    内容植入广告
    内容植入广告,指的是充分尊重人们对于新媒体的关注、运用的特点,在不妨碍人们进行相关信息接受的前提下,巧妙地植入有关品牌信息、品牌产品信息,以对受众进行无意识的熏陶与影响,从而达到新媒体上品牌传播的效果。
7.    网店体验广告
    体验经济是从消费者的心理感受出发,为消费者设置特定的体验场景,以使消费者在具有切实产品消费体验中促进销售。
8.    O2O整合广告
    O2O操作则完全是一个整合性的让利、活动、曝光、销售的广告+公关+网络过程。
第四节新媒体广告的战略与执行
1.    新媒体广告战略规划
    新媒体广告即战略,但战略不仅仅是新媒体广告。
    新媒体广告依存性战略
    新媒体广告主导性战略
    新媒体广告协助性战略
2.    新媒体广告执行流程
    数据分析
    目标定位
    内容创意
    载具选择
    广告创作
    线下筹备
    广告上线
    O2O    配合
    互动咨询
    数据管理

第五节新媒体广告的管理
1.    广告主自律管理
    广告主的新媒体广告理念、组织层面、制度层面、文化执行层面,均需形成严格的自律管理。其中,企业成立“品牌传播中心”,下设品牌管理部、公关拓展部、媒体管理部,统筹性地进行新媒体广告自律管理,已经成为了信息时代必要的企业组织建设取向。
2.    新媒体行业管理
    从现状来看,新媒体广告传播的行业管理尚刚刚起步,其管理运行尚不够理想,如新媒体广告的清晰标注、新媒体广告发布实名制、建立第三方权威监管机构、建立自律惩戒机制等均未到位,其离真正行业管理还任重而道远。
3.    政府的法规管理
    政府的法规管理有两个层面,一是立法,二是执法。
    我国广告管理的执法部门是国家工商总局。
    由于新媒体遍布,新媒体广告又缺乏统一的形态与标准,这必然给新媒体广告识别、管理带来挑战与难度;因此,整合设立新媒体广告监测中心,变人工监管为智能监管、系统监管;并多职能部门联合行动形成合力进行新媒体广告的整合管理将是发展的趋势。
4.    社会化的公信力管理
    新媒体广告的“公信力”导向,就是对新媒体广告传播链上各环节主体利益与责任的一个最为充分的兼顾与整合。

三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:新媒体、新媒体广告、自有媒体广告、社交媒体广告、搜索服务广告、智能推送广告、信息提示广告、内容植入广告、网店体验广告、O2O整合广告
2、领会:新媒体广告的类型与特点;了解新媒体广告执行的主要工作步骤。
3、简单应用:新媒体广告战略规划

第二章 大数据下的用户分析
一、学习目的和要求
在了解大数据内涵的基础上,熟悉大数据下用户的分布,包括用户类别与特点,掌握大数据下用户行为挖掘的方法,能够自己设计方案,借助合适的工具和渠道,获取需要的数据并进行分析,确定用户特征,完成用户分析与报告。

二、考核知识点与考核目标
第一节大数据与用户
1、大数据的界定
    “大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。
    新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。
2、消费者与用户的区别
    消费者通常指“收费类产品或服务”的使用者,用户一般指免费类产品或服务的使用者。
    相比用户,消费者往往是一个更加被动的形象。在传统环境下,企业通过电视、报纸等媒体发布广告,来吸引消费者,消费者只能被动地接受信息或选择忽略,不能与企业进行交流、讨论。在新媒体时代,用户不再显得被动,相反权利被放大。
    传统行业里,企业也会对消费者进行调研,了解消费者的使用习惯、爱好、心理等,然后有针对性的去改进产品或服务。在新媒体环境下,企业往往通过与用户的交互等数据记录,分析用户的特征,迎合他们的需求,这样做不仅成本更低,而且精准性更高、效果更好。

第二节品牌用户的大数据聚合
1、大数据下用户数据分布
    在“大数据”下,我们可以将用户数据从形式上分为线下数据和线上数据两个大类,前者主要是一些传统渠道获得的数据,后者是指网络平台的用户数据。
    线上数据,根据数据来源分为第一方数据和第三方数据,其中,第一方数据是企业自有平台的数据和记录,第三方数据是企业在第三方开放平台的数据和记录。
    社会化平台形式众多,是企业品牌营销活动的首选。

2、大数据下的用户类别
    在“大数据”下,用户数据丰富,可以根据需要从多个维度去区分用户,找出不同的特点,然后精准地针对每一类用户去制定不同的营销方案,开展营销活动,实现更高的用户到达率。

第三节大数据下用户行为挖掘
1、大数据下用户行为分析
    用户行为的分析,主要包括两方面:一是用户视觉行为分析,二是用户操作行为分析。在“大数据”下,用户行为的分析主要指的是后者。

2、大数据下用户行为挖掘工具
    百度统计:百度推出的一款免费的专业网站流量分析工具,能够告诉用户访客是如何找到并浏览用户的网站,在网站上做了些什么,有了这些信息,可以帮助用户改善访客在用户的网站上的使用体验,不断提升网站的投资回报率。
    站长工具:站长之家网站下的一款网站综合类查询工具,通过输入网站的域名就可以查看网站的综合信息、网站权重、ALEXA排名、友情链接、同IP网站等情况。
    CNZZ:目前国内最有影响力的流量统计网站,专注于为互联网各类站点提供专业、权威、独立的第三方数据统计分析。
    51.La网站统计:一款免费的网站访问统计和分析工具,也是目前国内使用最多的网站统计工具之一,提供全面完整的常规功能。
    Google Analytics:Google公司推出的一款免费的网站数据统计和分析服务,Google Analytics功能非常强大,只要在网站的页面上加入一段代码,就可以提供丰富详尽的图表式报告。

3、大数据下用户分析和报告
    在理解“大数据”下用户分布和用户行为挖掘后,就是最重要的大数据分析和报告。用户分析是根据具体的用户数据,挖掘出“大数据”中有价值的信息,如用户的特征、产品的问题、品牌营销的效果等。

三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:大数据、大数据下的用户类别
2、领会:消费者与用户的区别、大数据下用户数据分布、大数据下用户行为挖掘工具
3、简单应用:大数据下用户行为分析和报告

第三章 品牌传播内容设置
一、学习目的和要求
结合对传统品牌内容体系的回顾与总结,了解新媒体环境下品牌内容体系的变化与特征,总体上把握新媒体环境下品牌内容的设计思路,掌握搜索系统中的品牌内容设计、分享社交媒体中的品牌内容设计以及新媒体环境中的品牌话题设计的方法和要点。

二、考核知识点与考核目标
第一节新媒体环境中品牌传播内容体系
1、传统的品牌传播内容体系
    品牌传播是指通过广告、公关、新闻报道、销售等传播手段,提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。作为一种信息传播行为,品牌传播的过程是将特定的信息传递给目标消费群,这里的“特定信息”,指的就是品牌传播的内容。
    品牌传播的主要内容:品牌名称、品牌视觉系统、品牌核心理念、品牌文化等。
    在品牌传播中,跟产品有关的内容包括:产品名称和产品特性。
    品牌名称是消费者对品牌印象的第一反应,是品牌传播内容的起点。现代企业通常都比较注重品牌名称的传播。首先在选取品牌名称时通常赋予其特殊的含义,其次,作为首要的品牌传播内容,品牌名称还应具有易传播性,也即品牌名称易于认知、易于口头传播。
    品牌视觉识别系统(Visual Identity System,简称VIS),是品牌传播内容的重要组成部分,是将企业理念、企业文化、运用整体的传达系统,通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号,传播给社会大众,具有突出企业个性,塑造企业形象的功能。
    品牌理念首先是品牌核心理念,即是一个品牌的利益主张,是品牌存在的根本意义,是一个品牌的灵魂,也是品牌传播中反复用精炼的话语传达给消费者的理念。
    品牌形象代言人,是指代表品牌发言、传播品牌信息的个人、动物或虚拟物,是品牌所有者聘请或塑造的,能让人们通过对其形象、个性、品行的联想,对某种品牌产生美好印象的人物或形象。

2、新媒体环境下品牌传播内容体系的变革
    首先,品牌传播的内容从单向的、灌输性的信息转向消费者可参与的信息或话题。
    其次,品牌传播的内容不再完全掌握在品牌管理者手中,而是消费者可以参与改变的。
    第三,品牌传播的内容能激发消费者的主动二次传播。基于新媒体赋予的话语权,消费者越来越愿意成为传播者,而不仅仅是受传者。
    第四,新媒体环境下的品牌传播,需要考虑对搜索引擎、博客、微信朋友圈、Facebook等新媒体的整合使用,因此品牌传播内容必须具有方便搜索、有利于人际传播等特点。

第二节搜索型品牌传播内容设置
1、设计关键词
    设计关键词主要有三个标准:相关性;预估搜索量;排名难度。挑选关键词时,需要在这三个因素之间进行权衡,而不能只看某一方面。
    品牌传播中选择关键词,首先要将与品牌相关的一些词语全部列出来。在整理出候选的关键词后,还需要考虑消费者对品牌和产品的了解程度。
    开展下面这些工作,可以帮助品牌找到更适合的关键词:一是对媒体的研究,研究不同媒体对不同新闻的报道习惯;二是研究不同领域消费者的语言习惯;三是从长期的报告中找规律;四是制作关键词案例数据库,;五是时刻具备突发事件意识。

2、提升品牌关键词的搜索指数
    百度指数是指网民在某个时间段基于百度对某个单词的搜索次数,百度指数是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一,拥有趋势研究、需求图谱、舆情管家、人群画像;基于行业的整体趋势、地域分布、人群属性、搜索时间特征,百度指数自发布之日起便成为众多企业营销决策的重要依据。
    增加百度指数有四种方法:一是新闻发布。二是口碑传播。三是信息推广。四是网盟广告。

第三节分享型品牌传播内容设置
1、设置专业性内容
    设置专业内容,引发消费者对与这类品牌传播内容的分享和转发,需要注意的是内容标题要显得专业及具有吸引力

2、设置有价值的内容
    有价值就意味着要能对自己或他人有帮助的东西,一是生活小常识,二是能够为消费者带来实惠的内容。

3、设置激发情感的内容
    能够激起读者情感反应的内容绝对要比对读者情绪毫无影响的内容受欢迎,能够带来快乐情绪的内容又要比带来悲伤情绪的内容表现好。但如果激起的用户情绪足够激烈,比如非常愤怒和恐慌,它们被分享的概率会更高。

4、设置独特新颖的内容
    独特新颖的内容,总是容易引起消费者的关注的。新闻和热点事件往往能够引起众多人的关注。

5、设置有争议性的内容
    在品牌传播内容中,可以设置一些具有争议性的话题,或者事实本身就是模糊不清的,吸引消费者关注、发表观点,并最终分享。
    有争议性的内容还有另一层含义,就是大部分人不敢说出来或不知道说什么的内容。

6、设置故事
    有故事性的内容通常是消费者都喜爱的。故事讲得越好,越能激发消费者的兴趣,分享率也就越高。故事比单纯的理论更具有真实性,更能打动人,引发消费者的情感波动和好奇心。

第四节话题型品牌传播内容设置
1、从热点新闻中发掘品牌传播“话题”内容
    热点新闻事件通常是公众关注较多的,也是公众在某一时间段的兴趣点。品牌传播的“话题”内容与这些热点新闻事件相关,通常能够引起消费者的关注,引爆话题。

2、借助已有“话题”传播品牌内容
    如果在媒体上,特别是新媒体上,某个话题已被引爆,成为大众参与的热点,这时将品牌传播内容与其相关,通常能够借助已有话题的强劲传播力带动消费者对本品牌的关注。
    借助已有“话题”来进行品牌传播,关键点在于要让自己的品牌与“话题”有关联性。

3、与品牌营销活动相配合制造“话题”
    与品牌的营销活动相配合,制造“话题”,能够使品牌营销和传播获得“双赢”。

三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:品牌传播的主要内容、品牌名称、品牌视觉识别系统、品牌理念、品牌形象代言人、设计关键词的标准、百度指数
2、领会:传统的品牌传播内容体系、新媒体环境下品牌传播内容体系的变革、增加百度指数的四种方法
3、简单应用:搜索型品牌传播内容设置、分享型品牌传播内容设置、话题型品牌传播内容设置

第四章 自媒体建设与运营
一、学习目的和要求
掌握企业自媒体的概念与几种主要的企业自媒体平台,以及这些企业自媒体平台的不同作用;掌握“品牌接触点”的概念,以及企业自媒体作为重要的品牌接触点的作用;掌握员工自媒体对于企业传播的作用;掌握企业自媒体传播的运营与管理方法。

二、考核知识点与考核目标
第一节企业自媒体建设
1、企业自媒体的内涵
    “We Media(自媒体)”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。

2、企业自媒体的功能
    低价高效的品牌推广
    高效的客户关系管理
    灵活多变的营销方式
    营造群信的商业模式

3、企业的自媒体平台
    企业官方网站,所有各类型的企业在因特网中所设立,代表该企业本身及提供其产品、服务的网站。企业的网站一般由以下几个主要版块构成:“企业信息”版块;“产品与销售”板块;“互动”板块。
    企业官方微博,是一家企业“主动发声”的信息平台,企业可以通过自有的微博平台发布企业信息、进行产品宣传、回复消费者意见、制造话题进行讨论等。微博的信息传播有几大特点:发布内容简短、成本低、互动性高、传播速度快、效果回馈迅速,是一种投入快见效快的方法,对企业的发展起到很好的帮扶作用。
    企业官方旗舰店,在电子商务网站上最常出现的一种模式就是B2C(Business-to-Customer),也就是商家通过互联网直接面向消费者销售产品和服务。企业的官方旗舰店承载着品牌体验以及产品或服务销售的双重职能。
    企业网上社区,是基于Intemet强大的连接功能而建立的虚拟社区。
    企业官方微信,企业可以在微信上完成从市场调研到客户关系管理、销售支付等多重工作。企业公共账号被分成订阅号和服务号,消费者可以根据自己的需要选择是订阅企业信息还是选择企业服务,这样就使得企业的信息提供更加人性化。
    企业宣传视频
    企业电子杂志
    应用APP


第二节关键员工自媒体开发
1、员工是企业的“利益关系人”
    美国品牌学家邓肯提出“利益关系人”的概念,认为关系企业利益的不仅仅是企业的产品,还有企业之外的很多人、事、物,这就让企业传统的信息传播控制模式失效。
    企业员工作为企业的“利益关系人”,他们对于企业的看法、见解等是影响力更大的“未经设计”的信息。

2、员工自媒体开发
    实行全员化品牌管理。全员化品牌管理旨在将通过全员沟通达成对企业品牌战略的共识,通过将全员对品牌战略的共识变成全员品牌建设的行动,最终形成品牌创建合力,让公司的一切组织、个人和资源为企业品牌创建活动做出贡献。
    让员工成为品牌的代言人。

3、员工自媒体的管理
    建立全员社会化品牌管理的组织体系,首先,要对企业员工进行内部培养,将“利益关系人”的观点深植在每个员工的理念中,提高他们的主人翁意识,让员工觉得为企业宣传是值得骄傲的事情。其次,应该尽量选择对社会化媒体工作有热情的人,选择有观点、有想法,还能表达出来的人。

第三节企业自媒体管理与运营
1、建立品牌管理机构
    建立包含自媒体管理的以品牌为驱动的传播机构,是进行企业自媒体管理的自主保障。
    既要形成完善的传播管理组织与流程体系,又要形成渗透到整个组织层面的传播机制。

2、企业自媒体的运营
    突显“品牌”价值理念。核心价值必须成为一个品牌传播活动的原点,统率企业的一切传播活动,尤其是作为重要的品牌接触点的企业自媒体。
    建立自媒体管理制度。
    注重以客户为中心的品牌关系管理。
    打破营销短时,有效管理和发布内容。
    重视对企业自媒体平台的推广与配置。
    以危机处理规范进行品牌声誉的维护

三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:企业自媒体、企业官方网站
2、领会:企业自媒体的功能、企业的自媒体平台、关键员工的自媒体开发、建立品牌管理机构、企业自媒体运营
3、简单应用:企业自媒体的管理与运营


第五章 社交媒体开发与互动
一、学习目的和要求
结合自己使用社交媒体的感受与经验,在把握社交媒体迅猛发展的时代背景前提下,充分认知社交媒体与传统大众媒体相比所具备的新特征,深入挖掘社交媒体平台可能具备的品牌信息传播功能,最终掌握社交媒体平台中成功建构品牌信誉的原则与技能。

二、考核知识点与考核目标
第一节社交媒体的内涵与特征
1、社交媒体的内涵
    Web2.0是社交媒体平台的技术背景。
    网络受众超越了单一的信息接受者的客体身份,成为了网络信息的生产创造者、聚合排序者与互动传播者,传统传播者的中心地位逐渐消弭,作为网络节点的受众正逐渐成为Web2.0时代的新中心、新的逻辑起点。
    社交媒体是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术,是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体领域的核心关键词是:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生媒体)。
    社交媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,它具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个基本特征。
    中国社交媒体的发展大致经历了四个主要阶段:早期社交网络——BBS时代;休闲娱乐型社交网络时代;微信息社交网络时代;垂直社交网络应用时代。

2、社交媒体的特征
    公开与透明
    参与和分享
    交流与对话
    融合与联通
    社区化与多平台化


第二节社交媒体中的广告互动
1、社交媒体广告的内涵
    “社交媒体广告”具有用户触达广、精准相关度高、用户参与度高和社交场景丰富等特点。
    “社交媒体广告”是符合社交媒体语境的、能激发受众“广泛参与、互动分享”的、可能是来自企业方的、也可能是来自消费者的各种品牌相关信息。
    社交媒体平台在品牌形象的传播和品牌忠诚的维护上具有得天独厚的优势,社交媒体平台上的品牌传播形式更加关注受众的参与度和美誉度,更强调受众之间的、受众与品牌之间的交互性。

2、社交媒体的广告互动实现
    吸引注意与激发兴趣,有两点需要把握:传达有用信息,创作有趣内容。
    刺激表达与触动分享,可以从两个方面入手:创造价值关联,创造情感关联。
    良好体验与整合互动,社交媒体中消费者能否对品牌产生良好的口碑传播,其根本是由消费者的体验感知与整合互动实现程度决定的。因此需要做好两个方面:善于倾听和整合互动。

第三节口碑传播中的信誉建构
1、口碑传播的意义
    口碑传播是人类基本行为的一个重要构成部分,口碑传播现象广泛地存在于人们的日常生活中扮演着重要的角色。口碑传播与其他传播形式相比,具有可信度高、传播速度快、传播成本低、易被他人接受等特点,同时也具有直接、易消逝的特征,口碑传播研究对指导企业的营销、广告、公关、品牌传播行为等具有重要意义。
    消费者的口碑传播源主要来自私人关系(如家庭成员、同事、朋友等),不同类型的消费者和不同的产品会有一定的差异。
    口碑传播(Word-of-mouth communication)是消费者之间传递的非正式、包括产品或服务特点等的信息,具有互动、迅速和少有商业偏见的特点,因此比其他形式的活动具有更强的可信度和说服力。
    负面口碑是消费者向他人诉说问题并试图影响并抵制企业的表现形式,当不满得到认可并在人际之间开始传播时,就会造成负面口碑的扩散效应。
    面对社交媒体平台上的负面口碑,企业必须坚守“品牌信誉”的根本,建立一整套的应对机制。

2、社交媒体的口碑传播效应
    社交媒体口碑传播效应的形成,要成以下四个方面建构起信誉:产品信誉建构、服务信誉建构、责任信誉建构、领导信誉建构。

3、口碑传播中品牌信誉的坚守
    企业信誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现,这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。


三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:社交媒体、社交媒体广告、口碑传播
2、领会中国社交媒体发展的四个阶段、社交媒体的特征、口碑传播的意义、口碑传播中品牌信誉的坚守
3、简单应用:社交媒体的广告互动实现、社交媒体的口碑传播效应构建


第六章 数字广告搭载与植入
一、学习目的和要求
结合自身接触搭载与植入广告的经验,总体上把握搭载与植入广告与传统广告的差异;在此基础上总体性地把握搭载与植入广告的要点及创意传播方式。

二、考核知识点与考核目标
第一节广告搭载及其特点
1、广告搭载
    广告在搭载媒介时最为有效率的方法就是选择知名的人、事、物作为媒介,从而实现被搭载方品牌意义的迁移,进而实现自身品牌符号的升华。

2、广告搭载形态
    品牌实体搭载,是指借助于其他品牌传播实体(如品牌名称、价格、陈列渠道、宣传海报、广告语等)进行的品牌传播活动。
    品牌合作搭载,可具体分为名人合作和品牌合作。
    广告事件搭载是指借助于突发热点媒介事件、大型社会活动等进行的品牌传播活动。在社交媒体时代,突发热点事件、有广泛影响的社会活动能够集聚注意力,并形成良好的二次传播效果。

3、广告搭载特点
    借,主动搭载广告方都将被搭载方视为自身品牌传播的媒介,通过各种途径与其建立关联,并通过对这些优势“传播媒介” 不同程度的利用或合作。
    时,选择搭载的时机或者说时效性尤为关键。
    和,广告搭载是搭载品牌与被搭载品牌之间的互动关系。
    积,从品牌传播的内涵来说,不论广告搭载方与被被搭载方采取怎样的联系方式,其最终目的还是为了累积消费者对自身品牌的好感度,最终体现品牌价值。

第二节广告植入及其特点
1、植入广告的界定
    植入广告是指广告主通过向媒介所有者支付一定的费用,将特定的产品或品牌信息自然而毫无痕迹地融入媒介载负的内容载具(包括影视作品及众多新兴媒介内容),并以隐蔽而非直白的手法向观众传递相关信息,以正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向。
    相对于传统广告文本和植入广告的区别来说,植入广告具有隐蔽性。相对于植入广告与被植入文本的区别来说,植入广告又具有显著性。

2、广告植入形态
    根据在被植入文本中明确提及的程度,可分为显性植入广告和隐性植入广告。
    根据整合性的不同,可分为整合植入广告和非整合植入广告。
    根据表现形式,可分为视觉型植入广告、语言型植入广告(如出现在台词或人物对白中的植入广告)、视听觉型植入广告。
    根据广告与人物角色结合的紧密程度,可分为背景型植入广告、浅度植入广告、深度植入广告。
    根据植入广告发起方,可分为由媒介内容生产者发起的植入广告和由广告主发起的植入广告。
    根据新媒体时代植入广告与被植入文本的互动关系将其划分为以下三类:观赏型植入广告;互动型植入广告;观赏互动型植入广告。

3、广告植入特点
    隐与显
    多与一
    利与名

第三节搭载与植入广告的创意传播
1、搭载与植入广告的创意原则
    选择最佳搭载与植入母体
    选择最佳搭载与植入切入点
    进行自然而醒目的搭载与植入


三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:广告搭载、植入广告
2、领会广告搭载形态、广告搭载的特点、广告植入形态、广告植入特点、搭载与植入广告的创意原则
3、简单应用:搭载与植入广告的创意传播


第七章 品牌信息搜索与满足
一、学习目的和要求
结合自身搜索平台使用的经验,总体上把握“搜索满足”广告传播模式的内涵,了解搜索平台中受众信息搜索主动性这一特点。尤其需了解受众的品牌及产品信息搜索行为和特点,在此基础总体把握搜索平台广告传播及信息搜索管理的要点。

二、考核知识点与考核目标
第一节搜索平台及其特点
1、搜索平台
    广义的搜索引擎是指提供搜索服务的网络平台,这既是一个提供搜索服务的技术平台,同时也是一个提供搜索服务的信息传播平台,还是一个提供搜索服务的网络运营商。

2、搜索平台的分类
    按照搜索引擎的工作方式进行分类,可以分为全文搜索引擎(Full Text Search Engine)、目录索引类搜索引擎(Search Index/Directory)和元搜索引擎(Meta Search Engine)。
    依据搜索引擎数据收录范围进行分类,可以将搜索引擎分成综合搜索引擎和垂直搜索引擎两种类型。
    依据搜索终端设备的不同,可分为移动端搜索平台和PC端搜索平台。

3、搜索平台的特点
    传播受众的主动性
    传播信息的精准性
    传播形式的多样性
    传播效果的可控性
    传播成本的低廉性
    传播过程的公正性

4、搜索服务广告的形态
    关键词广告, 内容定向广告,搜索引擎登陆。

5、关键词广告
    关键词广告是搜索引擎借助其平台优势而推出的一项广告服务。根据实现方式的不同可将其分为竞价排名、固定排名、特定关键字推广三种方式。

6、竞价排名
    竞价排名也是一种针对关键词的网络推广方式,竞价排名是按照点击付费,不点击则不收费,且广告出现的位置是不固定的。

7、固定排名
    固定排名是指在用户进行关键词搜索时,广告客户的网站将出现在关键词搜索结果页面中的固定位置(名次),并按照预先确定的价格支付广告费。

8、特定关键词推广
    这是一种搜索平台针对知名品牌进行的针对特定关键词的网络推广方式,收费方式是固定价格,不需要排名。
9、内容定向广告
    也称为网站联盟广告,其出现以Google在2003年发布Google Adsense为标志。它是一种借助自有平台及其合作网站平台,基于内容定位的搜索引擎广告。

10、搜索引擎登录
    搜索引擎登录是指付费登录分类目录和导航网站。一个网站要想被潜在客户通过搜索引擎找到就必须有其他网站链接到这个网站上来,或者是通过付费登录到其他网站上去。

第二节品牌与产品信息的搜索满足
1、广告传播“信息邂逅”模式与“搜索满足”模式的对比
    
对比项    “信息邂逅”模式    “搜索满足”模式
出发点
媒体特征
代表性媒体
广告代表形态
广告形态特征
信息含量
接受行为
接受反应
作用于消费
广告重点
广告策略核心    消费者是被动的
单向度的
报纸
平面、电视短片
相遇告知的
有限而模糊的
邂逅、注意
好感记忆
好感记忆唤醒
广告的创意高下
个性化信息告知    消费者是主动的
双向性的
网络
关键词+品牌网站
邀请引导的
丰富而清晰的
搜索、点击
实时互动
理性比较、求证
广告的数字路径
整合性信息满足

2、受众信息搜索行为
    信息搜索是个体为了达成某种目标而进行的有目的搜寻信息的活动,信息搜索具有一定的目的性和任务性。
    受众信息搜索行为的特点:搜索平台的易用性;搜索词语的单一性;搜索查看的初略性;定时心理在用户选择搜索引擎时其主要作用。

3、受众信息需求类型
    导向型,信息型,事务型

4、受众品牌与产品信息搜索行为过程
    在消费者的需求识别阶段,品牌与产品信息传播可以作为外部因素刺激消费产生消费需求。
    在消费者信息搜寻阶段,搜索平台的广告信息可以为消费者提供信息渠道、深入的了解产品以及进行品牌和产品的多维度比较。
    在消费者方案评估和购买阶段,搜索平台的品牌与产品信息可以辅助消费者做出购买决策。

第三节SEM运用与信息搜索管理
1、搜索引擎营销(SEM)
    搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

2、企业的SEM运用策略
    关键词广告策略:企业必须根据自身情况来决定选择哪种类型的关键词。在具体的关键词选择上,必须根据企业的推广页面来进行挖掘。要避免选择一些过于宽泛的关键词,可以采用结合限定词或描述词的形式来得到流量相对较低但更为精确的关键词。要根据各关键词的不同表现来判断是否需要对关键词进行删除或扩展。
    投放策略:投放平台的选择。投放时段的选择。投放设备的选择。

3、搜索引擎优化的主要策略
    网站结构优化
    网页内容优化
    外部链接建设及优化

4、搜索引擎营销效果评估
    搜索引擎优化的效果评估方式主要有两种,一是查看企业需要的关键词在搜索引擎中的排名是否有所提升,二是监测网站流量及其有效性是否有所增加。
    关键词广告的效果评估有一系列的量化指标:包括展示量、点击量、平均点击价格、广告消费、转化率、访问量、浏览量、注册量、订单量等等。

5、企业信息搜索管理
    包含:营销传播过程及效果信息的管理;市场数据信息的管理;信息传播系统性的管理;互动信息的管理;声誉信息的管理。


三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:搜索平台、关键词广告、竞价排名、固定排名、特定关键词推广、内容定向广告、搜索引起登录、受众信息搜索行为、搜索引擎营销(SEM)
2、领会搜索平台的分类、搜索平台的特点、搜索服务广告的形态、广告传播“信息邂逅”模式与“搜索满足”模式的对比、受众信息需求类型、受众品牌与产品信息搜索行为过程、企业的SEM运用策略、搜索引擎优化的主要策略、搜索引擎营销效果评估
3、简单应用:企业信息搜索管理


第八章 电商平台展示与沟通
一、学习目的和要求
结合自己在网上购物的经历,了解网上商店与传统实体商店在购物方式上的差异,并积极思考网上商店的出现对传统的营销和购买行为的影响,并熟悉电商店铺在虚拟空间中信息展示与互动沟通内容,在此基础上把握电商店铺传播信息的方法和技巧。

二、考核知识点与考核目标
第一节电商平台及其特点
1、电商平台的内涵
    电商平台即电子商务平台,是一个为企业或个人提供网上商务、网上消费交易洽谈的平台。
    企业电子商务平台是建立在互联网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境,是协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。

2、电商平台的特征
    广阔的商务空间
    实惠的商品价格
    及时的商务沟通
    配套的结算与物流

3、电商平台的类型
    自有电商平台,也称自营式B2C。自有电商平台是企业为了自己的渠道流通服务而建立的网上交易平台。
    公共电商平台,指以网络为基础,在电子商务市场发挥公共作用的第三方的新型中介组织,起着连接买卖配三方的桥梁作用。

第二节电商店铺的展示传播
1、电商店铺
    电商店铺又称网上商店,也称“虚拟商店”,是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由品牌主或商家自行开展电子商务的一种展示与销售形式,如同在网络的大型商场(专业商务网)中租用空间场地来开设自家的专卖店。
    电商店铺运作的要点有:商品虚拟聚合;信息沟通互动交流;购物方便实惠。

2、电商店铺的体验设计
    友好的人机界面体验设计
    个性鲜明的品牌形象体验设计
    商品信息体验设计
    良好的购物氛围体验设计
    互动行为体验设计

3、电商店铺的体验传播
    丰富产品的展示细节,提高虚拟商品对消费者的吸引力
    优化产品的信息展示结构,增强消费者的购物体验
    重视用户消费评价,增强互动沟通技巧,形成购物消费的正向信息
    根据电商店铺体验模式组织信息展示

第三节电商服务的互动沟通
1、电商服务的互动沟通
    电商服务的互动沟通是指在虚拟空间中,电商平台中的广告主借助文本、符号、图像、音频、视频等方式与客户所形成的信息交流。

2、电商服务互动沟通目标
    一是为商品销售服务;二是建立品牌信誉认知。

3、电商服务互动沟通的形式
    在线即时通信
    在线评论信息
    商业网站BBS论坛、社交网站

4、电商服务互动沟通策略
    紧扣商品本身互动沟通
    提示关切点进行沟通会话
    把握互动沟通会话的技巧

三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:电商平台、电商店铺、电商服务的互动沟通
2、领会电商平台的特征、电商平台的类型、电商服务互动沟通目标、电商服务互动沟通的形式
3、简单应用:电商店铺的体验设计、电商店铺的体验传播、电商服务互动沟通策略


第九章 数字营销的促进传播
一、学习目的和要求
结合自身网络购物的经验,从专业的角度把握网购节点营销的类型和特点,重点掌握节点营销促进的蓄势传播策略、价格政策创新和渠道整合策略,并能够预测节点营销的未来发展趋势;在此基础上熟悉网购节点营销的流程及整合服务对电商发展的意义和价值。

二、考核知识点与考核目标
第一节网络节点新常态及其特点
1、促销
    促销(promotion)就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。

2、数字营销促进的基本形式
    线上常规促销信息发布
    线上活动促销
    电商平台促销

3、网购节点促销特点
    节前宣传造势力度大
    顾客有充足的时间认知商品
    参与活动人数众多
    厂家或零售商的大力支持
    对网络、物流、售后服务等的要求较高
    促进线上线下融合

第二节网购节点促销的蓄势传播
1、网购节点促销的蓄势策略
    以明星、预售、话题为主的“吸睛大法”
    制造参与感,增强互动与分享
    贴“差异化“标签

2、网购节点价格促销策略
    价格折扣
    奖赠折扣
    变相折扣

3、节点促销传播的渠道整合
    全渠道+精准投放
    PC端广告+移动端布局

第三节网购节点促销的整合服务
1、网购节点整合服务环节
    供货商重点关注断货、缺货,应根据平台商订单数据进行订单生产,减少爆仓、滞销的极端情况。
    平台商重点负责售前与售中营销推广,把握客户个性化需求,将消费者需求数据形成数据库传输到供货商。
    台商还承担售后服务功能,一方面自身建立售后服务部门,另一方面整合供货商在各地的售后服务能力,协同使力,提高服务质量与信任度,减少售后无人负责的怪现象。

2、高效数据处理
    大数据时代,数据更加成为电商的核心资产,电商企业需要性能优异的数据处理系统来保障这一核心资产,并利用数据处理的优势来开拓市场。

3、融合物流模式
    物流体系对电子商务行业发展起着重要的支撑作用,应对规模越来越大的“节点”促销,应当构建适应短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的绿色物流模式。

4、完善售后服务
    作为商家,应当在节点之前充分考虑到节后所要面对的售后服务状况,提前组织安排充足的人力、物力加以应对。

三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:促销
2、领会数字营销促进的基本形式、网购节点促销特点、网购节点促销的蓄势策略、网购节点价格促销策略、节点促销传播的渠道整合
3、简单应用:网购节点整合服务服务


第十章 O2O广告集合传播
一、学习目的和要求
结合自身接触的线上广告传播或线下广告传播的经验,总体上把握线上与线下相结合的广告聚合传播,特别要注意新媒体广告与传统媒体的聚合传播,以及O2O广告聚合传播环境下所产生的新的、多元化的广告传播载体,熟悉O2O广告聚合传播的基本模式,跳出广告传播的概念至品牌传播,在些基础上总体性的把握O2O广告聚合传播的特点与动作要点。

二、考核知识点与考核目标
第一节O2O广告集合传播及其特点
1、整合营销传播
    “整合营销传播”(Integrated Marketing Communication,简称IMC)的主要内容有三:一是强调从与消费者需求出发,从沟通意义上展开营销活动;二是强调把广告、公关、CI、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动,使企业能将有关的信息统一口径地传播,即“用同一声音去说”(Speak with one voice);三是强调营销的前提是传播,需要追求传播效果的最大化。

2、O2O
      O2O初期是指Online To Offline(在线离线/线上到线下),是将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。目前的O2O概念非常广泛,既可涉及到线上,又可涉及到线下,用户可以是从线上引导到线下消费,也可以是线下引导到线上消费,或者线上线下互动,这些通称为O2O。

3、当今的O2O模式的主要内容
    消费者与广告信息的互动模式发生转变。
    体验成为品牌传播核心。
    品牌传播针对性加强。

4、O2O发展历史
    2005-2008年,B2C营销辅助阶段
    2008-2011年,移动电商本体化服务阶段
    2011年至今,移动个性化服务阶段

5、O2O营销的特点
    O2O对企业及品牌而言:通过媒体宣传展示和在线交易直接指引消费者到实体店铺消费,让广告传播的信息说服与消费者的消费行为形成了服务闭环。
    O2O对消费用户而言:消费者可以跟便捷地了解丰富的商家或品牌信息以及服务情况,并且可以在线进行咨询,了解具体的消费环节、相关协议以及支付情况。
    对O2O媒介平台本身而言:O2O平台所涉及的企业或品牌往往是从事与用户日常生活息息相关,并能给用户带来便捷、优惠、消费保障的业务,因此,一旦建立用户优势,这些平台的用户粘度是非常大的,而且用户增长很快。

6、O2O营销的发展趋势
    利用移动工具,营销随时随地
    利用内容和社交媒体,发动群众很关键
    借助数据挖掘,找到更准确的用户
    线上线下双向服务,提升消费体验

7、O2O广告聚合传播下新的广告载体
    用户自传播,就是用户对某一件事物进行社交圈内的自觉分享传播,由于这种传播出自用户身边的亲人或朋友,因而其传播效果要远胜于机构传播。
    企业自媒体,就是建立企业自己的媒体平台,将微博、官网、微信、博客、搜索等媒体整合起来为企业服务。
    线下活动
 
8、O2O的广告聚合传播的特点
    活性循环
    资源整合
    大数据呈现

第二节“矩阵+点睛”的O2O广告模式
1、矩阵
    广告商在进行产品推广时,可能会采取多种传播渠道,例如在第一章所介绍的几种传播方式:用户自媒体、企业自媒体、线下活动,或是利用传统的渠道进行广告传播,电视、广播、报纸、张贴海报等等,多种传播渠道组合成一个广告传播矩阵。

2、点睛——精准投放
    数据分析是渠道“点睛”的关键。通过大数据可让广告主了解到广告效果,即通过设备的基础数据把数据打通,为行业用户进行维度划分,然后把广告策略投放到不同屏幕上,让用户感受到更真实的效果。

第三节O2O广告的品牌聚合传播
1、O2O模式下品聚合传播的特点
    信息的聚合性
    受众的目标性
    媒介的多元性
    操作的系统性

2、O2O模式下品牌传播策略
    互动性策略
    体验式策略
    交叉式推广
    SOLOMO传播策略,即通过social(SO)社交、local(LO)本地、mobile(MO)手机三者相互配合进行品牌传播。


三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:整合营销传播、O2O、矩阵
2、领会当今的O2O模式的主要内容、O2O发展历史、O2O营销的特点、O2O营销的发展趋势、O2O广告聚合传播下新的广告载体、O2O的广告聚合传播的特点、O2O模式下品聚合传播的特点
3、简单应用:O2O模式下品牌传播策略


第十一章 社会化客户关系管理
一、学习目的和要求
理解社会化客户关系管理(Social CRM)的概念和基本特点,了解如何将海量的、无序的、非结构化的社交媒体数据转化为企业需要的有序的、结构化的信息数据,并且学习如何让这些数据信息带来有价值的社会化客户关系管理,并通过社交媒体来为品牌建立良好形象。

二、考核知识点与考核目标
第一节社会化客户关系管理及其应用
1、社会化客户关系管理
    SCRM是通过社交媒体等社交媒体工具与客户建立紧密联系,在社交媒体环境下与客户互动,并通过社交媒体提供更快速和周到的个性化服务来吸引和维系更多的客户。

2、社会化客户关系管理的应用模型
    SCRM根据企业的实际社会化业务需求延伸出多个应用模型:微细分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠诚模型。

3、社会话客户关系管理的运营体系
    企业如何进行促销、产品和知识的分享,如何进行倾听,监听关键字、品牌、竞争对手以及目标客户群的趋势、情绪、线索等信息,有效的理解并进行实时的回应,转化联系人与线索,处理投诉建议以及激励流程。

第二节社交媒体数据的获取与分析
1、社会化客户关系管理的数据获取
    当前企业经营管理和营销传播行为已经深度融合社交媒体,相对传统CRM,SCRM的客户触角更加丰富,获取客户数据的机会更多。

2、社会化媒体数据的分析
    社会化媒体数据分析的核心是社交媒体用户与消费者之间的关联问题。

第三节基于社交媒体的SCRM策略
1、利用社交媒体与消费者建立粘性关系
    粘性关系指的是企业或品牌的新媒体平台,不仅能有效获得消费者最初的关注、且能吸引消费者经常性光顾,且保持较高的频率和次数,甚至与客户管理人员进行互动,并形成实质性的品牌消费且持续保持好感与互动关系。

2、针对具体客户体验来展开品牌传播
    立足与社交媒体的SCRM,显然能够与消费者建立长期的粘性关系最为关键,但其前提则是能够给每个不同的消费者提供用户体验,并在富有吸引力的体验中润物无声、潜移默化地进行品牌传播。


三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:社会化客户关系管理、社会化客户关系管理的应用模型、    粘性关系
2、领会社会化客户关系管理的数据获取、社会化媒体数据的分析
3、简单应用:基于社交媒体的SCRM策略


第十二章 品牌的新媒体危机管理
一、学习目的和要求
结合自身接触新媒体与品牌危机管理的经验,总体上了解品牌新媒体危机的内涵和特点,把握品牌新媒体危机的处理流程与原则,尤其需认知正源式品牌危机管理和改进式品牌危机管理的区别。

二、考核知识点与考核目标
第一节品牌新媒体危机及其特斯安
1、危机
    危机是指当一个社会组织在其发展的过程中,由于内部和外部的变化因素的影响,造成该组织处于一种非正常的发展状态。

2、品牌危机
    指一个品牌在其发展过程中,由于内部和外部的各种因素的影响,从而对该品牌的形象和价值产生威胁性和不利性影响,因而导致该品牌的发展处于一种非正常的状态。

3、品牌新媒体危机
    一个品牌在其发展过程中,由于内部和外部的各种因素的影响,首先或主要通过数字媒体得以爆发与呈现,并在各类信息实时互动、各类网络链接终端得到变异性传播与扩散、对该品牌的形象和价值产生的威胁性和不利性影响的状态。

4、品牌新媒体危机的特点
    网络空间、波及甚大
    实时扩散、应对困难
    雪崩效应、危害强烈

第二节品牌新媒体危机管理流程与原则
1、品牌新媒体危机管理流程
    危机预防与警示
    危机确认与控制
    危机调查与矫正
    危机善后与传播
    危机训诫与借势

2、品牌新媒体危机管理原则
    及时主动原则
    秉实担责原则
    坦诚沟通原则
    统筹处理原则

第三节品牌新媒体危机管理策略
1、正源式品牌危机
    所谓“正源”,就是针对误解性的、误传性的品牌危机,企业给予"正本清源“式的品牌管理,即把自身真实的形象信息传播出去,以消除危机;也就是说,品牌自身没有本质的错误,但因谣言、恶意、误解等引起了市场与社会误解,这就需要“正本清源”、把真实的品牌形象传播出去,以消除危机。
    正源式品牌危机发生的原因:主要是由外部因素诱发的,如自然灾害、社会因素的变化或来自竞争对手的恶意竞争。

2、新媒体环境下正源式品牌危机的应对
    “中枪”被伤害的角色定位
    寻求公众的理解与调查配合
    富有公信力的权威机构介入
    强有力的正本求源信息传播
    吸取教训的管理升级与传播

3、新媒体环境下改进式品牌危机管理的应对
    犯错认错决心改错的角色定位
    客观检视错误坦诚认错致歉
    “挖毒瘤式”务实改进错误
    合理溢出式地承当危机损失
    吸取教训的管理升级与传播


三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:危机、品牌危机、品牌新媒体危机、正源式品牌危机
2、领会品牌新媒体危机的特点、品牌新媒体危机管理流程、品牌新媒体危机管理原则
3、简单应用:新媒体环境下正源式品牌危机的应对、新媒体环境下改进式品牌危机管理的应对


第十三章 新媒体广告的大数据评估
一、学习目的和要求
阅读相关大数据及其在广告评估中应用的书籍,总体上了解大数据时代广告评估与传统广告评估的差异,广告大数据评估的体系及指数,同时结合自身兴趣,熟练掌握一到两种广告大数据评估的工具,并应用到具体的案例中。

二、考核知识点与考核目标
第一节广告大数据评估及其特点
1、广告大数据评估
    利用大数据的海量数据及其强大的运算方法对广告投放前、投放中、投放后进行有效评估。

2、广告大数据评估的特点
    准确性
    经济型
    即时性
    易统计性

第二节广告大数据评估方法与工具
1、单一指标评估法
    单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后,应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。

2、综合指标评估法
    综合指标评估法是在对广告效果进行评估时使用的不是某个单一的指标,而是利用一定的方法,在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法,以达到对广告效果方方面面的评估。综合指标评估方法虽较为复杂,但是能够全面体现广告的最终效果。

3、广告大数据评估的主要工具
    Hadoop
    百度精算
    Yonghong Data Mart永洪数据集市
    
第三节广告大数据评估体系与指数
1、iGRP评估体系
    iGRP(互联网毛点评)是由第三方广告技术公司秒针系统研发的,该评估平台通过把电视广告评估的方法引入互联网,是全球第一家iGRP广告评估和优化平台,也是全球知名品牌使用最广泛、数据处理量最大的平台。

2、Miaozhen AdServing™秒针广告评估体系
    通过对在线广告活动的追踪,AdMonitor提供到达人群及后续行为的受众分析,同时可精确测量互联网广告对目标受众的到达率、到达频次和互联网毛评点数据,并能描绘出目标受众特征,从而为在线广告活动提供更有效的ROI分析和优化建议。

3、美国的Ameritest 广告效果评估模型
    Ameritest衡量评估广告效果的关键指标有三个:一是注意力,即观众必须注意以及记住您的广告。二是品牌联系,即观众必须知道是谁在卖什么商品。三是说服力,即观众必须被深深打动。

4. 中国广告创意效果评估(ADEvaluation)系统
    该系统根据梅花网提供新电视广告创意,通过消费者调研,全面对中国电视广告创意效果进行评估。

5、SRMaster 跨屏分析评估体系
    CSRMaster是中国领先的第三方数字营销广告效果评估监测机构精硕科技研发的,通过统一受众测量标准,对电视和互联网平台的营销效果进行评估。

6、广告评估核心指数
    广告展示量。广告每一次显示,称为一次展示。
    广告点击量。用户点击广告的次数,即该广告的点击量。
    广告到达率。指的是用户通过点击广告进入被推广网站的比例。
    广告二跳率。指的是当网站页面展开后,用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”。
    广告转化率。指通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。
    广告费用率。指的是投放该广告所花的费用与销售量之间的对比关系。
    广告销售效益率。指的是每一元钱的广告费用所带来的销售效益,体现了广告费用所带来的经济效应。

7、Ameritest 广告效果评价指数 (API)
    由注意力、品牌联系、说服力组成了Ameritest广告优化模型,是衡量广告未来市场表现最主要的指标。使用这三方面的评估数据,Ameritest将其综合为“广告效果评价指数(API)

8、可见曝光系数和数字广告品牌效果指数
    这两项指标是根据中国实际的数字广告环境,通过算法和模型,结合海量历史数据,并将广告位大小、广告位位置、不同的广告页面类型、同创意历史CTR及特别点位加权等因素应用其中。

三、本章主要知识点和考核要求
1、识记:广告大数据评估、单一指标评估法、综合指标评估法
2、领会广告大数据评估的特点、广告大数据评估方法与工具、广告大数据评估的主要工具、iGRP评估体系、Miaozhen AdServing™秒针广告评估体系、美国的Ameritest 广告效果评估模型. 中国广告创意效果评估(ADEvaluation)系统、 CSRMaster 跨屏分析评估体系、广告评估核心指数、Ameritest 广告效果评价指数 (API)、可见曝光系数和数字广告品牌效果指数
3、简单应用:广告大数据评估

第三部分 有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
大纲中“考核要求”提出的“识记”、“领会”、“ 简单应用”、“综合应用”四个能力层次是递进等级关系,后者必须建立在前者的基础上。
1、“识记”:能知道有关的名词、概念等的意义,并能正确认识和表述。
2、“领会”:在识记的基础上,能全面把握基本概念、基本原理,能掌握有关概念和原理的区别与联系。
3、“简单应用”:在领会的基础上,能用学过的一二个知识点,综合分析和解决简单的问题。
4、“综合应用":在简单应用的基础上,能用学过的多个知识点,综合分析和解决较复杂的问题。

二、教材
1、指定教材
《新媒体广告》(第二版),高等教育出版社,舒咏平主编,2016年。
2、参考教材
(1)《Internet 广告实战策略》,人民邮电出版社,Robbin Zeff等著,2001年1月第一版
(2)《网络广告》,河北人民出版社,于刃刚主编,2000年1月第一版
(3)《新媒介与网络广告》,科学出版社,陶丹等著,2001年6月第一版
(4)《网络营销基础与实践》,清华大学出版社,冯英健著,2002年1月第一版

三、自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前,先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标,以便在阅读教材时做到心中有数,有的放矢。
 2、阅读教材时,要逐段细读,逐句推敲,集中精力,吃透每一个知识点,对基本概念必须深刻理解,对基本理论必须彻底弄清,对基本方法必须牢固掌握。
3、在自学过程中,既要思考问题,也要做好阅读笔记,把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理,这可从中加深对问题的认知、理解和记忆,以利于突出重点,并涵盖整个内容,可以不断提高自学能力。
4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识,培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节,在做练习之前,应认真阅读教材,按考核目标所要求的不同层次,掌握教材内容,在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥,注重理论联系实际和具体问题具体分析,解题时应注意培养逻辑性,针对问题围绕相关知识点进行层次(步骤)分明的论述或推导,明确各层次(步骤)间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次,并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时,应以考试大纲为依据,指定的教材为基础,不要随意增删内容,以免与大纲脱节。
4、辅导时,应对学习方法进行指导,宜提倡“认真阅读教材,刻苦钻研教材,主动争取帮助,依靠自己学通”的方法。
5、辅导时,要注意突出重点,对考生提出的问题,不要有问即答,要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养,特别是自学能力的培养,要引导学生逐步学会独立学习,在自学过程中善于提出问题,分析问题,做出判断,解决问题。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事,在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8、助学学时:本课程共4学分,建议总课时72学时,其中助学课时分配如下:
章次    内容    学时
第一章    网络广告概述    4
第二章    网络广告一般原理    4
第三章    网络广告策划    16
第四章    网络广告设计    12
第五章    网络广告制作    12
第六章    网络广告推广    8
第七章    网络广告效果评估    8
第八章    网络广告管理    8
合计    72

五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章,适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是:“识记”为20%,“理解”为30%,“应用”为50%。
3、试题难易程度应合理:易、较易、较难、难的比例为2∶3∶3∶2。
4、每份试卷中,各类考核点所占比例约为:重点占65%;次重点占25%;一般占10%。
5、试题类型一般分为:单项选择题,多项选择题,名词解释题,简答题,应用题。
6、考试采用闭卷笔试,考试时间为150分钟,采用百分制评分,60分合格。

六、题型示例
一、单项选择题
1.旗帜广告中图形文件的大小最高限是
A.5K            B.10K            C.30K            D.50K

二、多项选择题
2.网络广告计费方法中对网站有利的方法有
A.CPC            B.CPA            C.CPM            D.包月制        E.CPP

三、名词解释题
3、ISP

四、简答题
4、简述网络广告内容管理的基本要求。

五、论述题
5、试从网络广告效果评估方面分析网络广告现状。

 

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