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自考论文:论中式连锁快餐企业发展策略

来源: 整编:湖北自考网 发表时间:2012-04-11:10-28-54 【湖北自考网:湖北自学考试门户网】

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自考论文:论中式连锁快餐企业发展策略

 

      20世纪以来,随着社会化大生产及专业化分工的不断发展,城市化的快速推进,人们生活水平的不断提高,工作的高效率、生活的快节奏不知不觉中改变着人们传统的饮食观念和就餐习惯。快餐业作为一个产业应运而生,并且表现出强大的生命力。中国烹饪协会的数据显示,2005年全国快餐连锁经营网点有100多万个,年营业额为1800亿元,年增幅达20%,其中九成为中式快餐,以“真功夫”、“面点王”、“桂林人”等为代表,一成是以“肯德基”和“麦当劳”为首的西式快餐。快餐企业在年度餐饮百强企业中已割据三分天下,快餐业成为中国市场极具前景的行业。

  下面以中式连锁快餐企业“真功夫”的发展为例探讨中式连锁快餐企业的发展策略。

  “真功夫”为何能在十几年间从一间小快餐店发展成为中国本土中式快餐的领头羊?下面主要从它的经营方式、生产工艺、营运管理、品牌管理等方面进行分析探讨。
  1.连锁经营方式
  快餐业的行业特点及市场定位决定了中式快餐企业只有采用连锁经营的方式才能发挥规模效益和规模优势,适应现代都市人的生活需求,才能在竞争日益激烈的餐饮市场中占有一席之地。
  (1)采用直营连锁的经营方式。它是中国最早一批从事中式快餐连锁的企业之一,到目前为止一直采用直营连锁的经营方式。“真功夫”餐饮连锁机构总裁蔡达标表示,在两三年内“真功夫”还不会开放特许经营加盟。为了“占山头”、赶在竞争对手之前抢占有利地形,餐饮企业一般都力图在最短时间内多开分店,通常采取的模式就是引入加盟连锁。有业内人士分析,企业一般如果不愿意过早开放加盟,多半是从长远的发展规划考虑:其一,为了确保管理及产品的一致性和稳定性,在品牌的掌控力还没有达到成熟阶段不开放加盟;其二,担心被克隆,因为加盟店很有可能在掌握了核心技术后就自立门户,采用同样的产品、相近的品牌名混淆消费者视听、以次充好,最后对品牌造成极大损失。但不开放加盟,这就不可避免地突显成本问题。要保证所有连锁店能提供同质同量的产品,在地址租赁、终端建设、人才培训、物流配送和后勤加工上都需要投入大量资金。对此,蔡达标坦承“真功夫”正在思考这个问题。独立经营在目前还不成问题,但由于公司正处于快速增长期,开新店的速度不断在加快,二三年以后的确会面临资金需求太大的问题。“真功夫”也在考虑与投资商及银行资金洽谈,在未来可能吸纳风险投资,以保障资金需求能被满足。
  (2)“真功夫”突破区域连锁,进行全国布局。有专家表示,如果企业提早太多进入行业的下一个发展阶段,无疑冒了极大的风险。而“真功夫”却认为中式快餐已经到了全国连锁的时机。在2003年及2004年,“真功夫”不惜巨资请了国内一个著名的调研机构,对北京、上海、广州等5个城市分别做了两次大量调研。结果发现,在还不到一年的时间内,中式快餐品牌在各地消费者心目中的总体水平有大幅度的提升,尽管在这段时间内,各区域的中式快餐企业并无广告或宣传投入。专业研究人员分析:这表明消费者的需求正逐渐扩大并趋向成熟,随之而来的品牌意识也在加强,当增强到一定程度,即使仍旧没有品牌主动来进行传播和建设,消费者也会自发选择区域内的领导品牌。蔡达标说道:“全国连锁在未来势在必行,‘真功夫’的扩张是基于对行业及自身的客观评估,我们的确超前了半步,因为不希望错失占领消费者心智的机会。”
  2.操作标准化、规范化
  (1)量化快餐制作,中餐生产标准化。“真功夫”最早解决了中餐的标准化问题,采用“蒸”的方式解决标准化的瓶颈。1997年它首先突破标准化瓶颈将蒸汽控温控压原理首次引入到餐饮业,创制成独特的电脑程控蒸汽柜,保证蒸制食物过程中的恒温、恒压与精准时间,从而解决了中华美食无法量化烹饪的难题,能做到和洋快餐一样工业化生产,保证食物品质的绝对一致。“真功夫”量化快餐制作的标准,使快餐食品规范化,保证了质量的稳定和口味的纯正。“真功夫”餐厅从传统的前店后厨模式中脱离出来,利用其创新的烹制设备——“电脑程控蒸汽柜”,实现中餐标准化生产,实现餐厅无需厨师、80秒取餐,完全攻克了中式快餐“标准化”的难题。
  (2)制定营运手册,工作流程规范化。“真功夫”从采购到物流等流程也引入了现代化快餐管理方法,1999年它逐渐制定形成了一套与洋快餐相似的适合自身特点的营运手册,建立了配送中心。所有“真功夫”餐厅原料都由后勤统一采购,建立了三大后勤基地,另设八个大型专业原料供给基地。仅华南后勤基地前后投资就超5000万元,可为华南地区分店完成订货、加工、储存、运输及分发等。在这一后勤基地集中加工,每种原材料都有最少15道严格的选料程序,每种材料都要经过检验中心严格检验,并采用真空包装以保证绝对卫生,制作成统一包装的半成品后集装成箱,最后通过精装冷冻车配送到各个餐厅,这为实现中餐操作标准化提供有力支持。员工将配送中心送来的重量、成分完全统一的半成品解冻、拆袋,加标准重量的蒸馏水,加盖,放入蒸汽柜,核对气压、温度,设定时间,就完成了制作过程。这样,整个生产过程变得非常简捷,几百份饭菜蒸汤只需要安排两个员工就可在半个小时内完成。

    3.就餐环境整洁幽雅
  调查结果显示,快餐店的氛围很重要。有些人甚至更愿意享受快餐店氛围,而不是快餐店的食物。到“真功夫”用餐,不仅是吃美味的现代中式快餐,更是一种文化和品位的感受。许多人把这种氛围作为自己社会活动的场所,有些年轻人把“真功夫”当成是休闲娱乐场所,且超过了单纯了快餐消费范畴。在那聊天聚会,欣赏其环境和文化的品位。“真功夫”人性化的布局给人以“家”的温馨感,餐厅里摆放着各种名画,给人色彩靓丽,窗明几净的感觉;餐厅内播放着世界名曲,给人一种快乐轻松的氛围。卫生条件同样让你放心,餐具均经过严格的消毒,决不会让你因卫生问题而担忧。地板桌面干干净净,只要有一处弄脏,服务员马上会为你打扫干净。  4.成功进行品牌转换
  “真功夫”饮食有限公司的前身“双种子”餐饮集团的中式快餐一直坚持做蒸饭、蒸汤、蒸菜这样的系列产品;但“双种子”在进入市场多年后都不能获得理想的品牌认知,在都市中呈现品牌衰退趋势。双种子”餐饮集团核心成员认为品牌活力存在问题,究其根本原因是“双种子”老实、粗糙的品牌印象未能抢占主流文化,而文化是表现人类生存和发展的基本内涵。品牌是一种精神,也是一种文化;品牌的背后是文化,没有文化底蕴,就不可能有名牌。中国快餐业必须有自己的品牌才能与洋品牌相杭衡。
  经过认真推敲,一个全新的品牌——“真功夫”诞生了。“功夫”是中国数千年的养生文化瑰宝,是中国之于世界的识别符号;“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜,人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流价值是征服自我,超越极限!
  “真”来自于“蒸”,“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”。“真功夫”的含义是“真正留住食物精华的蒸功夫”。“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值—-下了“真功夫”,自然营养美味!
  2005年“真功夫”的品牌成功转换,它在该转换工程中主要做了以下几点工作:
  (1)全国近70家“双种子”分店的现有标识、设备、服务、产品,全部升级转换,采用新品牌模式。其中包含启用新标识“功夫龙”、新名字“真功夫原盅蒸饭”。
  (2)终端改造:大胆革新产品线、更换所有餐具、加大产品份量,将产品全面提价,全力去改变消费者心目中“中式快餐不卫生、便宜低档”的认知。
  (3)全面改进装修风格,主动创新,积极探索有别于洋快餐的中国中式快餐装饰风格。
  (4)全面实行中式快餐标准化管理,从餐厅运营到后勤采购、加工与配送,再到管理,实现“80秒钟完成点餐”,以毫不逊色于洋快餐的“品质、服务、清洁”引起顾客高度评价。
  (5)发动全国战略,启动华东、华北后勤基地,先后在上海、杭州、宁波、北京设立分公司,在战略上提出“营养还是蒸的好”,以品牌区隔优势直逼洋快餐巨头。
  (6)在新店选址上,放弃 “利润优先”原则,全面实施 “品牌优先”原则,抢占大中城市的商圈制高点,目前在北京、上海、广州等重点城市的重点商圈都有“真功夫”餐厅进驻。
  (7)迎合传媒、公众对食品安全热点、中洋快餐对比的关注,进行全国范围的公关传播,亮出“攻克标准化难题,发起中餐工业化革命”、“突破区域发起全国连锁”、“欢迎洋快餐为中国而改变”等脍炙人口的营销口号。
  从“双种子”到”真功夫”的品牌转换,企业迅速完成了品牌形象、产品定位、服务升级三大变革。
  5.高举“营养”大旗,扩大市场
  (1)以营养健康为卖点。信奉“民以食为天”的中国人特别讲究饮食的搭配与营养的吸收。人们在快节奏的生活中要求采用无公害的绿色、黑色的野生、天然原料进行科学烹饪、加工,要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。
  近年来,麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑;代表着“黄色”和“黑色”的食品,其品种在开发、配方、加工方式上的单一化、标准化,其烹饪方法以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。其缺乏营养、热量高、容易上火、长期食用对健康不利等弊端也逐渐被人们所认知,因此国人对洋快餐的追捧也逐渐降温。“真功夫”捉住机会积极扩展市场,除了宣布“坚决不做油炸”,剔除所有油炸产品,推出各款营养食品,以满足人们对健身、健美的追求。
  “真功夫”以营养健康为卖点的原盅蒸饭和蒸汤,是典型的岭南风味:口味清淡、制作精细。“真功夫”尽管属于岭南饮食文化,但中国人大部分以米饭为主食,而目前在快餐市场上像“真功夫”这样专注于“做饭”的快餐品牌几乎没有,而蒸以水为热媒,能保持食物原味、不上火,是非常健康的烹饪方式;“真功夫”的这一做法,恰好迎合消费者的消费习惯,抓住了消费者的心理。美味是中餐的一种共性,“营养”才是“真功夫”的竞争力所在。
  “真功夫”的品牌口号“营养还是蒸的好”和“80秒完成点餐”顺应了中国消费者对快餐“便捷、健康”的需求趋势,并与肯德基、麦当劳等洋品牌形成鲜明的市场区隔,一举击中洋快餐的“烤、炸”不健康软肋,具有较强差异化竞争力,初步完成对快餐市场蛋糕的“切割”。以消费者认可的方式来确定自己的竞争手段,这正是“真功夫”能在竞争激烈的市场中取胜的主要原因。
  “真功夫”还协助广东省营养学会举办了“第一届中国快餐营养与健康专题研讨会”,由专家来认定中式快餐的膳食结构、烹饪方式相对于西式快餐的优越性,这大大增强了国人对中西快餐的认识。
  (2)不断创新的饮食文化。“肯德基”之所以深受中国消费者欢迎,一个重要原因在于企业既保持主要产品的标准化,更注重针对中国国情进行产品的开发与创新,采取入乡随俗的策略。肯德基开发了多款与当地饮食习惯相吻合的新产品,它在中国的本地化举措就受到了业内一阵好评。与洋快餐要主动适应各国消费者口味相似,“真功夫”做大同样需要解决“本土化”问题。为此,“真功夫”为全国消费者开通网站,加强与消费者沟通,以及时了解需求变化。
  事实上,中式快餐有很强的地域性,盲目扩张极有可能导致“水土不服”。“真功夫”在国内异地开店时,也必须迎合各地消费者各不相同的口味,有针对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造。“真功夫”口味清淡,与北方口味重、份量大的饮食习惯恰恰相反。“真功夫”目前专门为北京市场研制开发了一款面类产品,尽管这款新品能满足部分北方顾客的需求,但其主推的仍然是原盅蒸饭、蒸汤。据介绍,“真功夫”北京3家开在繁茂商区的分店自开业以来,盈利状况已超过了预期,它在北方是否能有华南市场的好成绩还有待观察。
总之,现代文明赋予快餐的定义是工厂化、规模化、标准化、依托现代化管理的连锁体系。“真功夫”就是这些要求的产物。中式连锁快餐企业“真功夫”吸取了西式快餐标准化服务模式,结合中餐健康、营养的饮食养生理念,以特色蒸品为主,品质控制、清洁卫生、食品品种等方面与国际标准(洋快餐)全面接轨,抓住机遇以创新的饮食文化迅速成为中式快餐的领头羊。它为中式快餐品牌迅速崛起提供了一个非常有价值的参照样板。但决定中式快餐能够走多远的关键,还是其对中国传统饮食文化与现代营养科学的结合与把握,对文化与服务、产品、品牌的巧妙嫁接和持续的品牌传播。
  中国的饮食文化博大精深,中式快餐在中国市场中的发展空间是巨大的。中式快餐应量体裁衣,准确定位目标顾客,对于产品、服务、清洁等方面要制定严格、科学、可操作性强的细化标准,加强对员工的培训,要注意品牌文化的建设,始终不渝的坚持营养健康的核心价值,坚持产品的塑造与保持,发挥自身的优势,实现可持续发展。
  
  参考文献:
  [1]方妙英:我国餐饮业管理创新之新模式——记“真功夫”中式快餐的发展之路.商场现代化.2006,(20)
  [2]鞠志萍:在中国中快餐比洋快餐更有市场.商场现代化.2006,(17)
  [3]张黎莉葛洪磊周耀烈:有关中式快餐发展问题的研究. 商场现代化.2005,(25)
  [4]叶茂中:“真功夫”是怎样练成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实.大市场.广告导报.2005,(6)
  [5]陈凌:浅论品牌战略中的深圳中式快餐业——以“双种子”的经营模式为例.经济论坛.2005,(9) 

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