2012年1月广告媒体分析自考试题

浙江省2012年1月自考
广告媒体分析试题
课程代码：00637

一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.下列属于平面媒体特性的有(      )
A.广告贩卖方式上以时间为计算单位
B.受众主动性较高
C.传播速度较快
D.创意承载能力上较适合音乐形式
2.在创意策略的要项中，商品所能提供支持按钮成立的商品特点称为(      )
A.按钮 B.A点
C.B点 D.支持点
3.不同的媒体因素对有效频次的要求不一样，下列说法错误的是(      )
A.媒体干扰度越高，需要越高的频次
B.媒体环境与品牌相关性低，需要较高的频次
C.间隔较长的媒体行程，需要较低的频次
D.使用较多媒体类别，需要较高的频次
4.社会形象风险高的品类，主要诉求对象为(      )
A.购买者 B.影响者
C.使用者 D.决定者
5.到达率是指(      )
A.一定周期内（通常指的是4周）暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率
B.各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率
C.暴露于一个特定电视节目的人口数
D.暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
6.一个新的品类刚刚在市场上出现，如果是关心度较高的品类，媒体在策略上的重点应该是(          )
A.追求广大的涵盖面
B.提高消费者对新品类的理解度
C.提高广告说服的深度
D.媒体操作重点要有鲜明的竞争导向
E.媒体投放以竞争对手的相对值为重点
7.以竞争为导向的行销策略，引导媒体目标往竞争优势上设定，主要包括哪些方面？ (          )
A.对象设定 B.地区露出 
C.媒体行程 D.到达率 
E.接触频率
8.符合防守型行销的媒体行程特点的有(          )
A.尽量符合本品牌消费曲线
B.尽量集中在品类消费高峰期间
C.寻找品类投资背离消费的空挡
D.以较高的投资直接抢占品类消费高峰期SOV
E.开发品类次高消费期间
9.下列哪些情况比较适合采用连续式媒体行程模式？(          )
A.竞争较缓和的品类 B.高关心度品类 
C.广告投资占有率较高品牌 D.明显的消费季节性的品类 
E.购买周期较长，或周期不固定的品类
10.行销的主要内容为(          )
A.商品 B.价格 
C.渠道 D.促销 
E.研发

三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
11.电视媒体评估的工具主要有日记法、________、被动式记录器法。
12.媒体载具投资效率评估的主要工具为________和收视点成本。
13.媒体质的评估常用的项目有接触关注度、________、编辑环境、广告环境、观众占有率和相关性。
14.CDI与BDI的重要性因不同的行销态势而有不同的权值，如果CDI权值为70，BDI权值为30，这样的行销态势我们称为________。
15.媒体分配上的媒体资源指的是________和媒体传送量。
16.媒体选择策略在于制定品牌媒体选择的________，而非实际选定使用的媒体载具。
17.在分析广播媒体各频道观众组合时，我们一般是根据过去________天时间的资料分析以获取较常态资讯。
18.广告讯息记忆与态度建立及遗忘，因商品购买周期、________、品牌形象鲜明度、竞争环境、创意冲击力、媒体比重大小等因素影响而有所差异。
19.从媒体的特性出发，媒体行程设定必须考虑媒体的________、价格、干扰度、效率及取得性等因素。
20.媒体策略检视中，策略评估主要运用的方式为________，藉由调查的结果修正媒体计划的方向。

四、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)
21.个人收视率
22.阅读率
23.SOV
24.有效接触频率
25.媒体载具

五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)
26.行销计划提供媒体作业的重要资讯包括哪些内容？
27.简述广告主对媒体投资的三种导向。
28.制定媒体投资优先顺序的原则有哪些？
29.GRPs这一媒体预算制定方法的基本假设有哪些？

六、论述题(本大题共2小题，第30小题12分，第31小题13分，共25分)
30.简要论述一下到达率与接触频率成长过程。
31.论述媒体策略制定失当的五点表现及其特征。