自考文化市场学试题_浙江省2009年4月自考试卷

浙江省2009年4月自学考试文化市场学试题

课程代码：03459
一、单项选择题(本大题共15小题，每小题2分，共30分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．规模经济的产生存在一个最低经济规模，即一家文化企业的最小最优经济规模，也就是长期平均成本最小时的(      )
A.最大产出 B.最小产出 
C.平均产出 D.投入产出
2．在数字娱乐业产业链中，属于下游产业的是(      )
A.游戏产品研发中心 B.项目孵化中心
C.概念主题网吧 D.人才培训中心
3．文化产品结构常常通过一些指标因素来描述，其中______指的是各个文化产品线中产品项目的数目。(      )
A.文化产品结构的宽度 B.文化产品结构的广度
C.文化产品结构的深度 D.文化产品结构的一致性
4．一般具有某种专长或拥有特殊资源的文化企业适合选择(      )
A.单一文化产品结构方式 B.文化市场专业化结构方式
C.多样化结构方式 D.选择性结构方式
5．“结构—走势”型调查以______为中心，为文化行业提供以下信息：文化市场的空间和时间占有率的总量、规模以及成长空间、各主要文化企业所占据的市场份额等等。
(      )
A.文化企业 B.文化产品
C.文化消费者 D.市场需求
6．产品竞争者定位模式，又叫______，是指针对文化市场竞争的现实态势，力求凸现文化产品相对优势的定位。(      )
A.正向定位模式 B.反向定位模式
C.企业能力定位模式 D.整合定位模式
7．行业中在位文化企业的竞争处于______时，文化企业应尽可能避免价格战、广告战、促销战等竞争手段，而是尽可能地进行文化产品和市场的创新，以增强文化企业的竞争能力。(      )
A.份额竞争 B.均衡竞争
C.差别竞争 D.多角化竞争
8．文化企业收入结构模式中，外生型收入主导模式最主要的优势是（      ）
A.稳定性强 B.受外部商业环境影响小
C.规避市场风险强 D.收益率较高
9．文化市场退出壁垒的高低与退出方式有很大的关系。一般来说，______的代价较高，因为文化行业较强的资产专用性限制了二手市场上的出售价格，使得部分沉淀成本无法收回。(      )
A.全部退出 B.逐步退出
C.横向兼并 D.局部退出
10．在以下营销策略中，面向低端市场的文化企业采用较多，市场攻击力最强，但要求文化企业同时具备较强的抵御竞争对手报复能力的是(      )
A.高价高促销策略 B.高价低促销策略
C.低价高促销策略 D.低价低促销策略
11.文化产品常用的基本价格规划策略中，______常常是外生型收入主导类型的文化企业进
入高端市场的方法，这一竞价方法与成本无关，关键是文化企业要通过产品差异性提供对于目标消费者具有真正意义的优势价值。(      )
A.盈亏损益点定价策略 B.预期价值定价策略
C.差异需求定价策略 D.竞争比照定价策略
12．一般而言，文化企业面向大众化文化产品市场进行市场营销时候，在扩散通路上，适宜选择(      )
A.密集通路 B.选择性通路
C.专营通路 D.整合通路
13．文化企业营销部门的结构类型中，______比较适合那些文化产品种类不多、文化市场相对(武汉自考)集中的中小型文化企业。(      )
A.职能分工型营销部门 B.目标导向型结构
C.营销矩阵型结构 D.利益导向型结构
14．以下图书定价方法中属于成本导向法的是(      )
A.随行就市定价法 B.区别需求定价法
C.利润倒扣法 D.认知价值定价法
15．任何时候，广告版面和报纸版面总量之间都应保持一个固定的比率，______是读者和广告客户均可以接受的动态平衡点。(      )
A.1/2 B.1/3 
C.1/4 D.1/5

二、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
16．文化市场的4C理论
17．无差异市场营销战略
18．关系营销
19．广告千人成本
20．CRM

三、简答题(本大题共3小题，每小题6分，共18分)
21．音像市场的发行渠道有哪些？
22．图书市场的构成要素有哪些？
23．目前我国旅游演艺市场有哪几种运营模式？

四、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
24．文化市场的定位需要遵循哪些原则？
25.经济环境对文化市场营销活动的直接影响是如何体现的？

五、案例题(本大题共12分)
26．2005年由湖南经济频道和岳阳市广播电视局主办的金鹰之声电台开始筹备，筹备小组经过对市场的反复研究，认为私家车拥有量的迅速增长、移动人群规模的扩大，都给电台发展带来了很好的机遇，但是，正面和实力较强的交通频道竞争，要占领湖南广播市场将会面临更大的挑战和风险。而通过对交通台节目的反复研究，发现其从内容设置到节目风格更适合另一类开车人群——出租车司机，因此，只有选择私家车主作为核心受众才能有所作为。一是可以开发新的市场，跟现有的电台形成差异化竞争，因为竞争对手交通台的目标听众以出租车为主。二是私家车总量高于出租车，当时长沙市的出租车只有6000辆，而私家车则有近二十万辆，听众市场更大；三是更有商业价值，经济界有一个二八理论：20%的人创造80%的价值，拥有较高收入的私家车主将是购买力旺盛的消费群体，有利于品牌广告的针对性投放；四是符合追求绿色收听率（追求学历和收入相对较高的听众），办出更有品质和美感的节目的理念。金鹰之声电台以私家车主为目标听众群，按照他们的作息方式和生活形态、需求来定位节目理念，通过不断的探索与实践，形成了以新闻、服务、音乐为主的节目内容设置、并且根据收听高峰对移动人群不同的生理和心理状态进行不同的安排——早上主打新闻、满足早晨出行资讯要求，中午主打娱乐，让紧张的工作来个短暂放松；晚上主打新闻和美食，脑子和肚子的资讯一并解决。
（1）金鹰之声在文化市场结构中处于怎样的地位？采用了哪一种市场地位战略类型？
（2）金鹰之声采用的是哪一种目标市场选择模式？
（3）评价金鹰之声采用的市场细分的有效性。