自考“广告心理学”复习资料（2）

自考“广告心理学”复习资料（2）

　　第五章 广告创意中的想象与认识策略的运用

　　想像：在构思活动中，重要的是对这些记忆表像进行加工改造，形成新的形象，这种创造新形象的过程，称为想像。

　　依据想像活动有否预定目的，它可以分做无意想像和有意想像。

　　创造想像：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。

　　具有特点：首创性、独立性、新颖性

　　如何创造新形象呢？

　　1、利用原型启发，创造新形象。

　　2、把有关各个成分联合成为整的新形象。

　　3、把不同对像中部分形黏合成新形象。

　　4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创造出新形象。

　　联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。

　　联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。

　　四大联想律：

　　1、接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。（例如，火些与香烟的联想）

　　2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。（例如：白天与黑夜的联想

　　3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。（例如：鸡与鸭孵蛋）

　　4、因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。（例如：潮湿与下雨）

　　认知策略的运用分为两大类型：

　　一、组织策略

　　二、视觉策略

　　（一）组织策略（统领策略）包括?

　　1、组块

　　2、高级统领者

　　3、类比

　　4、境联

　　（二）视觉策略包括?

　　1、对比

　　2、镶嵌

　　3、转换

　　4、特征展露。

　　第六章 广告说服与态度改变

　　态度的特性：

　　1、态度不是生来俱有，而是后天习得。

　　2、态度必有对像。

　　3、态度一旦形成，将持续相当长的时间。

　　4、态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成。

　　5、态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。

　　6、态度有方向、强度和信任度。

　　态度的功能：

　　1、调节的机能

　　2、自我防卫的功能

　　3、价值表现功能

　　4、知识功能

　　态度改变的两种形式：

　　前者是：“性质上”的改变

　　后者是“程度上”的变化。

　　精细加工可能性模型（ELM）{论述题}

　　1、本世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家（R.E.佩蒂）、（J.T.卡西窝波）和（D.休曼）提出了一种称为精细加工可能性理论，该理论把态度改变归纳为两个基本的路径“中枢的和边缘的。

　　2、中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。

　　3、ELM模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。

　　4、上述两条说服路径的效果有两点重要的区别：第一中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，第二中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

　　第七章  广告理性诉求的需要基础

　　广告的理性诉求：是基于商品的功能和特性的一种诉求。

　　产品概念的涵义：附加产品、核心产品、有形产品

　　一、附加产品包括：安装、送货和信贷、保证、销售后服务

　　二、核心产品包括：购买者所追求的利益

　　三、有形产品包括：包装、外观、式样、质量、品牌名称

　　USP理论是由“瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。意思是”独特的销售主张或销售点“。

　　制约理性广告效果的因素：

　　一、有关商品的因素

　　1、同质化程度

　　2、商品的购买风险水平

　　3、商品的吸引力

　　二、有关消费者的因素

　　1、消费者的有关知识和经验。

　　2、消费者的社会经济地位。

　　3、消费者的购买预期。

　　4、消费者的个性心理特点。

　　需要、动机与消费行为

　　需要：人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。需要正是人类活动的基础。

　　动机：动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。

　　动机冲突表征为几种型式：

　　1、双避式

　　2、趋避式

　　3、双重趋避式

　　人类基本需要的分类：依据需要的起源，需要分为“自然需要”和“社会需要（或心理需要）”两类

　　该需要项目单中，对消费行为经常起作用的有：

　　1、成就

　　2、获得

　　3、公认

　　4、显示

　　消费者的需要与广告诉求：

　　1、广告诉求与优势需要

　　2、广告诉求的变换与动态需要

　　3、不同消费者群体的兴趣

　　4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告拆求点

　　失谐理论：

　　它是“费斯大林庭格”1957年提出的。该理论述说，人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感到(湖北自考网)的新信息与原有的了解、信念或态度不一致。那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。

　　第八章 广告的情感诉求

　　情绪和还必须感的两极性

　　普拉特契克（R.Plutchik）曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性：

　　1、强度

　　2、相似性

　　3、极性

　　高级情感的分类：

　　1、道德感

　　2、理智感

　　3、美感

　　情绪的三因素学说：是心理学家“沙赫特”（S.Schachter）在20世纪70年代初提出的。

　　广告诉求中常见的情感维度

　　1、亲热感

　　2、幽默感

　　3、“惧怕”诉求

　　4、美感