07年中英“市场营销策划”复习资料（13） -自考串讲笔记

　　112.市场营销控制类型中的回避控制和直接控制P382

　　回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的，做法有：自动化，集中化，与外部组织共担风险，转移或放弃某种经营活动。

　　直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程，方法有：具体活动控制，成果控制，人员控制。

　　113.市场营销控制过程P384

　　建立控制标准，衡量工作绩效，采取纠偏措施。

　　114.年度计划控制（市场营销控制手段）P385

　　是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。

　　销售分析：对比，衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的各种原因。

　　销售差异分析——用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。

　　地区销售量分析——用于衡量导致销售差距的具体地区。

　　市场占有率分析：全部市场占有率——指企业的销售额占行业销售额的百分比。

　　目标市场占有率——指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。

　　相对市场占有率——指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。

　　市场营销费用分析：保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率，商业企业营销费用开支和营销费用的比率。

　　顾客态度追踪分析：建立听取意见制度，固定顾客样本，顾客调查。

　　115.盈利控制（市场营销控制手段）P388

　　市场营销成本分析：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他市场营销费用，这些成本直接影响企业的经济效益。

　　赢利能力分析：销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产管理效率，存货周转率。

　　116.国际市场营销调研（方法）P393

　　案头调研：企业内部资料，公共机构资料，文献资料。

　　实地调研：抽样调查，问卷调查，电话调查，个别访问（详细看所遇到的问题）。

　　117.国际市场营销环境发展趋势P396

　　经济环境：市场规模——人口，收入。

　　经济特性——自然条件，经济发展阶段，基础设施，城市化水平，其他经济特性。

　　文化环境：语言，风俗环境，社会组织，宗教信仰，价值观念。

　　政治法律环境：基本政治状况——政府类型，政党制度，国民感情，政治稳定性，东道国的国际关系，东道国行政效率及廉政程度。

　　政府干预——东道国政府对外国企业采取没收，征用或国有化措施，本国化，行政措施。

　　法律环境——母国法规，国际法规和东道国法规。

　　118.间接出口P403

　　是企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，有他们负责出口业务。

　　国内出口商：中间商一般不从事生产，而且专门向生产企业购买所需产品，然后在将产品销售到国外市场。

　　国内出口代理商：代理商专门为出口企业办理具体出口业务，其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找可户，并且与客户洽谈所有交易事项，从中获取佣金。

　　合作组织：一种是由几家生产企业共同出资而组建的公司，一般为初级产品生产企业所采用，其业务活动受出资企业的监督和控制。另一种是携带出口，指两家生产企业在出口方面进行合作，一家利用自己的出口优势，为另一家生产企业出口产品。

　　出口管理公司：一种专门为生产企业提供出口贸易服务的公司，以代理形式进行的，以生产企业的名义从事产品外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。

　　国际贸易公司：是高度多元化经营的大型贸易企业，特点是既从事国际贸易，又从事国内贸易，有的还从事生产和金融业务。

　　外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处：本国生产企业可以将产品卖给这些采购处，由他们负责产品的出口业务。