07年自考中英合作“市场营销学”笔记（6） -自考串讲笔记

　　可供选择的战略有四种：

　　（1）发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。

　　（2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。

　　（3）收割。这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。

　　（4）放弃。

　　2.通用电气公司法（GE Approach）。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

　　图2-2　通用电气公司法

　　（1）左一角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。

　　（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。

　　（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。

　　四、制定新业务计划

　　企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。

　　（一）密集增长。

　　1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

　　2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

　　3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。

　　（二）一体化增长。

　　1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

　　2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

　　3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

　　（三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。

　　企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。

　　1.企业实现多元化增长的原因

　　2.多元化增长的主要方式

　　（1）同心多元化。　　（2）水平多元化。　　（3）集团多元化。

　　3.运用多元化增长战略需要注意的事项

　　第三章　市场营销调研与预测

　　应了解市场营销系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。

　　第一节　市场营销信息系统

　　什么是市场营销信息系统？

　　一、市场营销环境

　　市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。

　　二、市场营销信息系统的构成

　　市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

　　（一）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。

　　（二）市场营销情报系统。

　　（三）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

　　（四）市场营销分析系统。

　　三、营销管理人员

　　管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。

　　（二）理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：

　　1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

　　2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

　　3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

　　4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

　　5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。