北大版06年自考“市场调查”串讲笔记（1） -自考串讲笔记

　　◎：名词  ◇：填空选择  ◆：多选  ★：论述  ☆：简答  ※：重点

　　第一章 市场调研项目的确立

　　一、◇市场调研就是系统地、客观地收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据，用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略或策略。所谓“系统地”，就是要对调查进行周密的计划和思考，并且有条理地组织实施调研工作。所谓“客观地”，就是调研人员必须是公正的和中立的，对所有的信息资料均应保持客观的态度，对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度，避免主观和偏见。

　　二、市场调研的类型（06年老师说可能出的简答题）

　　※根据市场调研的原则目标可以划分为：探索性研究、预测性研究、描述性研究和因果关系研究。

　　⒈探索性研究：是企业对市场中可能遇到的问题一无所知，或对市场研究的问题或范围还不甚明确时，可采用探索性的调查研究。主要作用是：探索市场，发现市场；另一个作用是发现问题，查明问题产生的原因，找出问题的关键，为进一步深入研究打下基础。属于定性研究。

　　⒉预测性研究：与探索性研究很类似，也要通过搜集一些历史性资料和间接资料，或请教专家、内行，或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要作一些定量的预测计算。属于定量研究。

　　⒊描述性研究：是对研究的问题作如实的反映和具体的回答。如顾客的研究、市场情况的分析、产品的研究、销售渠道的研究、销售成本的分析、竞争情况的研究等，均属于描述性研究。（很少涉及计算）

　　⒋因果关系研究：主要目的是要弄清楚原因和结果之间的数量关系。

　　三、市场调研的内容    市场调研可分为市场环境调查和市场营销调查。市场环境调查它只包括市场需求情况、市场分布情况、以及市场占有情况等调查。

　　理解：市场调研项目的提出

　　1，保持有活力的企业营销活动

　　2，市场形式有重大变化

　　3，在促销与广告策划之前   市场调查为广告活动搜集情报，是广告活动策划的依据和前提。在国外，只有20％的人是制作广告的，其它80％的人员中，有相当一部分人要专心于调查。

　　4.关键性决策

　　名词解释：

　　市场环境调查——又叫市场潜力调查，是指产品在目标市场上的销售前景，目的是通过调查查明直接影响产品在目标市场上销售量的各种因素。分析在目标市场上组织销售的可行性及其发展前景，以便更好地选择产品的目标市场。

　　内容：市场容量调查   直接或间接引起市场消费变化的调查  市场竞争情况的调查  市场所在地的政策的调查。

　　四、※市场研销方案的策划

　　1.确定调查项目。  第一手资料与二手资料的区别调研方案中首先要根据调研目标和内容确定。第二手资料往往不是专门为解决手头的问题而收集的，虽然经济、省时，却可能不很对路，需要重新整理分析。第一手资料又称原始资料，是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的；很费时、费力、费钱，但一般准确对路，信息的可用性强。调查项目是为了获得统计资料而设定的，其具体的考虑内容有：①调查项目的选择分析；②假说的设定与调查项目的关系；③调查目标与调查项目的关系；④对调查项目重要程度的分析。

　　2.认资料搜集方法。为达到既定的调查目标，得到必要的调查资料，必须解决调查方法问题。其具体考虑内容有：①关于调查地点的分析；②关于调查对象的分析；③关于样本数量（被调查者数目）的分析；④关于抽样方法的分析。

　　3.经费计划。 有资料介绍，国外企业通常将100元广告费用分配为：30%用于市场调查，20%给广告公司搞策划，再拿出40%购买媒介，最后10%用来搞广告实施后的效果调查。

　　4.调查计划。※一般来说，市场调查可分为五个阶段：①确立调查目的阶段；②调查前的准备阶段；③实地调查阶段；④综合分析资料阶段；⑤提出调查报告与追踪阶段。

　　市场调查的基本步骤：（1）确立调查目的阶段：①分析问题所在及问题焦点；②调查问题的明确化；③确立调查目的；④设定调查假定。（2）调查前准备阶段：①决定调查方法；②设计调查问卷；③设计抽样计划；④训练访问员；⑤试调查。      （3）实地调查阶段：①排列日程；②控制进度；③维护调查质量。（4）综合分析阶段：①资料整理及统计；②资料统计分析；③解释资料间相互关系。（5）提出报告与追踪阶段：①提出结论与建议；②口头报告；③报告实施状况追踪及问题解析。

　　第二章 创立市场调研用信息系统

　　一、（人是第一位的）专职市场调研人员的素质：意识和能力、知识和技巧、非智力因素（诚恳忠实）。必须具备的基本能力：①开拓发展能力。②分析综合能力。③语言与写作能力。④交际和沟通能力。这是最重要的一点。

　　二、信息源的基础建设   我们在各类信息中可以粗分为文献型和非文献型两大类。在市场信息研究工作中，通过各种可靠的信息工具来积累是最基本的工作：⒈百科全书；⒉年鉴；⒊手册、图册；⒋公司名录与组织机构指南；⒌市场研究报告；⒍年报、样本和公司广告。国家统计局是最主要的信息源。对于市场调研人员来说，尤其是竞争对手的样本、广告是极有价值的信息资料。

　　三、开通各种信息渠道：①利用各种传播媒介了解最新情况。②利用计算机网络搜索前沿情况。  DLALOG系统是目前世界上最大的电子计算机检索系统，占世界机存文献总量的50％以上。ORBIT系统是世界上第二个答的联机检索系统。ESA-IRS是欧洲最答的联机检索系统③官方信息机构与大型国际组织。④各国的商会、协会与学会。⑤专利局和图书馆。

　　四、架构适宜的信息服务系统

　　1，全手工的信息作坊

　　2，以个人计算机为中心的信息作坊    以个人计算机为中心的信息作坊是目前大多数所谓高科技企业中进行市场信息调研的主要方式

　　第三章 市场调研行业

　　一、市场调研组织机构。A·C·尼尔逊调研公司。

　　⒈市场调查公司。⒉资料分析公司。⒊广告公司。⒋联合服务公司。⒌营销顾问公司与企业咨询公司。⒍调研产品公司。⒎企业本身的市场调查组织。8.神秘购物提供者协会公司。

　　二、国际上各具特色的信息机构。

　　⒈美国：盖洛普公司、尼尔逊公司、阿尔比评级公司、布克市场营销公司以及各种通讯社、报社等。邓白氏公司。 美国国际数据集团（IDG）。

　　⒉英国。路透社是英国最大的通讯社。新闻中有85％是经济新闻和信息，占其总收入的80％以上。

　　三、客户满意度研究是市场研究中的一个重要内容。

　　USO是国家统计局城市社会经济调查总队的英文缩写。零点调查成立于1992年。北京慧聪公关信息咨询有限公司。

　　※ 第四章 市场信息的基础环境

　　一、现代市场是指商品和劳务在流通和消费领域中所发生的一切交换行为和关系的总和。而市场信息就是在这个市场的复杂关系中因不平衡所产生的一切差异的记载和传递。

　　二、信息意识与信息“权力”。信息意识，是人们对信息的认识深度、重视程度、开发和利用的能动作用的总和。它集中反映了全社会、全民族的信息观念、价值观念、文化素养、信息技术的发展水平、信息资源的利用水平。具体表现在：一是要不要信息，有没有需求信息的意识；二是懂不懂信息，有没有判别信息的能力；三是用不用信息，有没有利用信息来“治病强身”的行为。  经济权力的转移：美国沃尔-马特百货公司。信息“权力”。

　　三、不完全信息假定与信息不对称理论

　　⒈传统计划体制的信息障碍。必须具备两个前提：第一，中央计划机关对全社会的一切经济活动，包括物质资源和人力资源的状况，技术可行性、需求结构等拥有全部信处（“完全信息假定”）；第二，全社会利益一体化，不丰在相互分离的利益主体和不同的价值判断（“单一利益主体假定”）。

　　⒉不完全信息假定。经济越发展，市场环境越复杂，信息就越重要。不完全信息假定从经济生活中的现实出发，承认人们在从事经济活动时所拥有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人们就必须付出更多的代价。这也就为我们必须做市场调研建立了理论依据。

　　在市场经济模式下，每项经济活动，每个经济角落都可能产生信息。因此，在社会化大生产中信息必然大量地、广泛地发生；每个当事人在经济活动效用最大的前提下，通过对自身利益的计算，只能局部地利用市场信息；他不可能也没有必要花费巨大的代价去追求完全信息来满足企业的局部利益。

　　⒊信息不对称。是信息不完全时的一种特殊情况。假如市场上的买卖双方拥有的信息尽管都是不完全的，但双方拥有的信息却是一样的，可以认为，这种不完全信息是对称的。在这种情况下，双方就比较容易达成交易。但在现实生活中，市场上的买卖双方各自用语的信息往往是不对称的。由于信息不对称还产生了所谓“逆向选择”的问题。

　　四、信息传递手段与“第四媒体”。继报刊、广播、电视之后，以互联网和信息高速公路为主体的“第四媒体”活跃于下个世纪。联合国新闻委员会在1999年5月召开的年会上，正式提出“第四媒体”的概念。对于市场信息的搜集也必将产生重大影响。

　　五、我国的信息化建设：⒈宽带互联网；⒉移动互联网；       3.互联网应用服务商（ASP）。4.“三金”工程。

　　第五章 市场调研的基础分析

　　一、 各类市场的发育很不平衡

　　二、

　　1.生产要素市场是当前培育市场体系的重点，包括金融市场、劳动力市场、房