07年10月自考“市场调查”串讲（8）

　　第六章

　　１、态度测量经常是评价广告竞争有效性的基础。

　　一、一般认为态度包含三个主要成分。

　　（１）认知成分

　　（２）情感成分

　　（３）行为成分

　　二、态度测量的一般方法

　　１、沟通技术

　　（１）自我报告

　　（２）对非结构化或部分结构化的刺激进行反应

　　（３）客观任何上的表现

　　２、观察技术

　　（１）外显行为

　　（２）生理反应

　　三、自我报告技术，是最常用的态度测量工具。

　　１、命名型量表

　　２、等级型量表：包括顺序型、等距型和等比例量表在内的测量情境。

　　３、图示型等级量表：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式，可以根据研究者的想象而变化。

　　４、文字型等级量表可能是市场研究中使用得最为频繁的量表。

　　５、顺序型量表：是指让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进行了排序。

　　顺序型量表的优点：

　　（１）概念简单，易于施测；

　　（２）比起其他比较型方法更节省施测时间；

　　（３）为物品进行排序这种指导语容易理解。

　　顺序型量表的局限性。该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被评价对象整体的态度位置。

　　６、匹配比较型量表：在匹配比较型量表上，个体面前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进行一系列的匹配判断。

　　匹配比较方法也有一定的局限性，只通用性在评价对象比较少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。此外，研究表明，对象呈现的顺序会影响结果。

　　７、语义区分量表

　　优点：多功能性和简便性。该方法易于开发和施测，结果也很容易应用在管理之中。

　　缺点：所使用的量表必须由真实的的双极形容词或短语组成。

　　８、评议量表。它是一个单极的１０点非文字型等级量表，其值从＋５到-５。这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。