07年4月“广告策划”串讲资料（八）

　　第八章：广告预算策划

　　问答题

　　企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有哪几种？

　　企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有以下五种：

　　1市场形势的变化。2市场竞争对手的情况。

　　3广告媒介情况。4非媒体广告实施方式情况。

　　5其它社会因素的影响情况。

　　广告预算的内容包含哪几类？

　　一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告设计费、媒介组用费等等；

　　二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。

　　在预算和使用广告投入时应该从哪几方面考虑？

　　1.预测。通过市场变化趋势预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境变化预测，对广告任务和目标提出具体要求，制定相应策略，从而较合理确定广告预算总额。

　　2.协调。把广告活动和市场行销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理的分配广告费用。

　　3.控制。根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。

　　4.效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费用使用是否得当，有无浪费，以便及时调整广告预算计划。

　　影响广告费预算分配的因素有哪些方面？

　　影响广告预算的因素是多方面的，在符合企业整体营销活动的前提下，制定广告费用应考虑到以下几个因素。

　　1.产品生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用应该高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。

　　2.产品销量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则偏少。

　　3.市场竞争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此，竞争越激烈，对广告费用的投入相对应多；竞争的激烈程度不高，则广告费可以少一些。

　　4.市场范围。在局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；如果市场范围扩大，从一地一市扩大到省、几个省区乃至全国，其广告覆盖区也越大，投入的广告费就越多。

　　5.企业经营情况。如果经济发展顺畅、市场兴旺、商品畅销，则广告费相对偏少；如果经济发展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要更多的广告费以打通销售渠道，扭转企业的不良处境。

　　6.媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占到广告总投资的60%—80%.

　　在处理老产品广告预算的具体问题时一般是什么思路？

　　1.本项预算的宗旨是要提供立即效果，还是要为品牌建立未来的效果？对本品牌来说，是要实现短程目标还是要实现长程目标？

　　2.本项预算根竞争对手关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品牌占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？

　　3.跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通产模式是什么？本产品的官高预算要跟通常模式接近到什么程？

　　4.既存市场的地理位置对广告预算的影响如何？现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何？如果用媒介，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方式又要花费多少？怎样更合算？

　　5.本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销售？他们对广告预算的影响各有多大？

　　6.在计划使用的媒介中，或者计划传播的范围内，存在着什么样的干扰？杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？

　　在处理新产品广告预算的具体事项时一般是什么思路？

　　1.广告投资回收计划起于何时？止于何时？

　　2.新品牌进入何种产品类别？在市场中占有率为多大？

　　3.在导入期中，直接向费者销售多少？同业的零售货架及仓库存货有多少？

　　4.为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采用何种推广活动？采用何种销售激励方式？

　　5.该新产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，其所需要的相应的广告占有率应为多大？

　　6.如果新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗拒的以外损失，所担负的风险会有多大金额？