07年10月自考“电子商务概论”笔记（7） -自考串讲笔记

　　第七章网络营销

　　第一节

　　网络营销环境

　　1.目标群体包括哪些？

　　网络营销目标群体的范围：潜在顾客，也包括现有顾客、股东、雇员、潜在的雇员、咨询人员或新闻媒体等。

　　2.互联网休闲规则，免费规则的定义

　　休闲规则：互联网的休闲规则起源于互联网非商业性的历史根源。此外，电子邮件信息通常只是在计算机屏幕上显示，不用打印出来阅读。许多人都是晚上或周末待在家中使用互联网，这时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同目的与观点”的成员组成的，这会促成随意而友好的环境。

　　免费规则：免费规则源于互联网传统的非商业性，人们习惯于从网络上获得免费的信息。他们付钱是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得公司的产品或服务的购买权利。

　　第二节

　　在网络上进行市场调查

　　1.在网络上进行市场调查的本质和优势

　　网络市场调查的本质：如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的市场调查。

　　互联网的优越性：互动性、价格低廉、速度快、实时监督、可以进行匿名调查。

　　2.用WWW同潜在顾客进行沟通，既具有人个接触的许多优点，同时还有大众媒体低成本优点

　　第四节

　　在WWW上创建和维系品牌

　　1.品牌的要素：差异化、关联性和认知价值。

　　第五节

　　面向营销的网站建设

　　1.网络营销的目的：提高销售、降低业务成本、加强同所有目标群体的沟通。

　　2.网站开发的最初四个队段

　　（1）开始阶段：的主要任务是决定网站设计的哪个阶段能向目标市场提供最大的利益；使公司具备战略优势；使企业资产和能力最大化，确定域名和接入商。

　　（2）储备阶段：就是企业把现有的文件和数据转成WWW格式，包括产品介绍、出版物、公司报告、年报、技术资料及公司其他的知识产权内容。

　　（3）链接阶段：即创建超文本链接同其他公司的页面链接起来。

　　完善阶段就是在完成信息初步储备和内、外部链接后，网站开始使用互联网的高级技术。

　　（4）完善阶段：就是在完成了信息初步储备和内外部链接后，网站开始使用互联网的高级技术。使用新技术最大的缺点是限制受众。

　　3. 网络的高级开发战略

　　（1）大量定制阶段：是按顾客的要求建立定制的页面信息，基本上采用的是“拉”的战略，即顾客自己要求提供信息。

　　（2）外向阶段：是与WWW访问者保持连续的关系，WWW战略由“拉”转变成“推”。

　　（3）集成阶段：将企业页面同其他网站集成起来。

　　（4）贸易阶段：是利用基于WWW上的订购系统、目录、购物送货软件进行商业交易。

　　4. 网站开发后的五个阶段

　　（1）个性化阶段：是将企业网站变为个性化的网站。

　　（2）应用阶段：是用WWW接口来扩展公司应用程序范围，使公司现有的应用程序和核心功能发挥作用。

　　（3）全球化阶段：是页面翻译成多种语言；提供满足特殊地区需要的信息；建立本地化的信息，用本地货币标出价格；提供全球化的支持。

　　（4）战略同盟阶段：是在价值链上的商业伙伴间建立和实施企业公司的业务系统。

　　（5）反馈阶段：监控、反馈和分析网站的运行情况，进行改进。

　　第七节

　　外向营销与电子邮件

　　1.外向营销的定义及方法

　　外向营销战略的含义。是指能够主动地使企业走向消费者，而不是被动地等待消费者到来的所有互联网技术。

　　外向营销的方法。一是利用电子邮件；二是在网络上进行外向营销，三是互联网之外的外向营销。

　　2. 互联网上的主动营销战略

　　（1）多媒体外向战略：

　　在只允许发送文本信息的电子邮件中增加发送和接收HTML内容的功能，HTML电子邮件的多媒体功能使HTML邮件比基于文本的电子邮件信息更能提高公司网站的访问量。

　　（2）互联网自动回复程序：

　　优点有高效、具有特殊的高级性能、降低成本

　　（3）参与讨论组：

　　主要包括以下技巧：A 电子邮件分发名录软件

　　B UseNet名录和讨论组

　　第八节（重点）

　　网络营销与传统营销的整合

　　1.传统营销与网络营销战略集成需要经过的步骤

　　（1）根据互联网战略集成的要求培训广告、沟通和公关人员

　　（2）根据互联网战略集成的要求培训品牌管理、营销规划和营销活动的员工和经理

　　（3）更新公司的沟通指导方针和政策，以反映出现今环境里从事业务活动的实际情况。

　　2.互联网与传统营销的集成战略内容有哪些？（论、简）

　　（1）在传统沟通媒体上提供有关公司网站的情况

　　（2）在顾客支持媒体上提供公司网站情况

　　（3）在网站提供有形证明，建立用户信任感

　　（4）在网站提供传统媒体宣传材料