07年自考中英合作“市场营销学”笔记（16） -自考串讲笔记

　　价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。

　　在以下情况下，需求可能缺乏弹性：

　　1.市场上没有替代品或者没有竞争者。

　　2.购买者对较高价格不在意。

　　3.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。

　　4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。

　　（三）需求的交叉弹性。

　　交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。

　　四、竞争者的产品和价格

　　市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。

　　为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。

　　（一）完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件：

　　1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。

　　2.他们买卖的商品都是相同的。

　　3.新卖主可以自由进入市场。

　　4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。

　　5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。

　　6.所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务等）都相同。

　　如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。

　　（二）垄断竞争。

　　在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。

　　（三）纯粹垄断。

　　不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。

　　1.政府垄断。　　2.私人管制垄断。　　3.私人非管制垄断。

　　第二节　定价方法

　　一、成本导向定价法

　　成本加成定价法受企业欢迎的优点　　1.成本加成定价法　　2.目标定价法

　　二、需求导向定价法

　　认知价值定价

　　三、竞争导向定价法

　　随行就市定价、投标定价

　　第三节　定价策略

　　一、折扣与折让定价策略

　　五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。

　　二、地区定价策略

　　1.FOB原产地定价。　2.统一交货定价。　3.分区定价。4.基点定价　　5.运费免收定价。

　　三、心理定价策略

　　三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价

　　四、差别定价策略

　　差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。

　　1.顾客差别定价。　　2.产品形式差别定价。　　3.产品部位差别定价。　　4.销售时间差别定价。