07年10月自考“市场调查”串讲（12）

　　第九章

　　一、对资料进行整理主要包括审核、编码以及表格化三个过程。

　　１、编码的过程就是将答案转化为数字的过程。

　　（１）封闭式问题的编码

　　（２）开放式问题的编码，有两种方法：

　　１）事先制定出答案的编码表

　　２）对答案进行整理之后制定答案的编码表

　　在对开放问题进行编码时，还应该注意以下一些问题。

　　１）分类的类别要与其他资料相适应，以便于比较；

　　２）分类是简洁和互斥的，每个回答只能放在一个分类中；

　　３）分类应包容所有可能的回答。

　　４）分类的类别不可能包含被访者所有的答案，通常是把没有类别的答案放在“其他”类里边。

　　２、通常情况下是采取双录的方法来核对数据录入的质量。也就是由两位数据录入员录入同一份数据资料，然后对两人的数据录入结果进行比对，以发现在录入过程中存在的偏差。

　　二、资料的分析，一是定性分析，一是定量分析。

　　１、定性分析是对事物的性质作出分析，是分析研究对象是否具有某种属性或者性质。定性分析的基本内容主要有识别属性、要素分析和归类分析。

　　２、定量分析是运用统计学原理，对调查的数据资料进行量化的过程，也叫统计分析。

　　３、定性分析是定量分析的基础，又是定量分析的概括和总结。

　　三、回归分析就是根据已知的现象对未知的现象作出预测的一种科学方法。

　　四、聚类分析是按照个体的特征将它们加以分类，使同一类别内的个体具有尽可能高的同质性，而类别之间则具有尽可能高的异质性。尤其是在对消费者进行细分时，我们通常会使用聚类分析的方法。

　　五、因子分析是一种多变量化简技术，目的是分解原始变量，从中归纳出潜在的“类别”。

　　六、联合分析是一种评价消费者偏好的方法它采用分解的办法，即让消费者给一系列的产品轮廓赋值，用这些赋值来计算偏好参数。这些参数可以是分值、权重、理想点等等。