06年自考“传播学概论”串讲资料十一

　　第十章

　　第一节传播效果研究的基本课题

　　一，基本概念

　　1，传播效果；2，传播效果的三个层面；

　　二，重点题

　　1，传播效果的类型。

　　（1）从时间上考虑：（2）从传播者意图的关联上考虑；（3）从效果的性质上考虑。

　　2，戈尔丁的效果分类。

　　（1）短期预期效果；（2）短期非预期效果；（3）长期预期效果；（4）长期非预期效果；

　　3，效果研究的课题领域。

　　4，传播效果研究的理论意义。

　　通过对各类传播效果的性质，产生过程，制约因素的考察，把握传播活动的一般性规律，特殊规律，来加深对人类传播行为的科学认识。

　　5，传播效果研究的实践意义。

　　传播效果研究具有很强的实践性和实用性。在于为实践活动提供科学理论依据，使传播发挥其正面的社会作用。

　　6，麦奎尔的三种传播效果的理论。

　　（1）常识理论；（2）现场理论；（3）社会科学理论：影响公众；影响传媒工作者；影响传播的立法，司法与行政。

　　第十章第二节传播效果研究的历史与发展

　　一，基本概念

　　《人民的选择》

　　二，重点题

　　现代传播效果研究在20世纪初兴起的原因。

　　（1）传媒迅速发展的结果；（2）特定社会历史环境的产物：第一次世界大战。

　　第十章第三节传播效果的产生过程和制约因素

　　一，基本概念

　　1，意见领袖；2，休眠效果；3，一面提示；4，两面提示；5，明示结论；6，寓观点于材料之中；7，诉诸理性；8，诉诸感性；9，警钟效果。10，免疫效果。

　　二，重点题

　　1，从传播对象看，意见领袖，群体与受传者个性对传播效果的影响。

　　（1）意见领袖是作为媒介信息和影响的中继环节和过滤环节对大众传播产生重要影响。

　　（2）群体的影响有：A，在说服内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范可以推动成员在接受观点上，起到加强和扩大说服效果的作用；B，在说服内容与群体规范不一致的场合，群体会阻碍成员对观点的接受，使传播效果减弱。

　　（3）受传者个性：传播对象自信心越强，可说服性越低；反之。

　　2，从传播主体来看，把关人理论，信源的可信度，休眠效果的研究的不同之处。

　　（1）把关人理论强调：传播者和传播媒介选择提供甚么信息，决定着受众关注的焦点和范围，规定传播效果发生的性质和方向。

　　（2）信源可信度强调：信源可信度与传播效果之间的密切关系。

　　（3）休眠效果研究是对“可信度效果”概念的补充和修正。

　　3，意见领袖的作用。

　　（1）与被影响者处于平等关系；（2）不集中在特定的群体，阶层；（3）其影响力分为“单一型”“综合型”。（4）社交广，信息渠道广，对大众传媒接触频度高，接触量大。