06年自考“消费广告”串讲资料（5）

　　第十章   说服心理与广告诉求

　　第一节

　　一、情感性广告说服：指借且情感诉求，引起消费者产生积极的或消极的情感反应，进而与特定的商标建立联第，形成一定的商标态度。

　　二、情感性的说服方式：直接的、间接的

　　三、情感性广告中常见的维度：美感、亲热感、幽默感、恐惧感

　　幽默广告的危险：逗人发笑却较少有说服力，而缺乏说服力的广告是难有更大促销效果的；可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。

　　第二节

　　一、什么是理性广告说服：在广告中，以商品功能或属性为主的诉求，即提供关于商品所固有的特性、用途和使用方法等事实信息，以期消费者形成一定的商标态度。

　　二、3.精细加工可能性模型（ELM）

　　边缘说服路径、中枢路径

　　第三节

　　二、如何增加广告信息的可信度（简答如何取信于消费者？）

　　1.善于说明广告商品的特点与不足

　　2.实际表演或操作

　　3.科学鉴定的结果和专家学者的评价

　　4.消费者的现身说法

　　四、名人广告的说服（简答或填）

　　四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。

　　“品德”：表达的是做人，它涉及名人的社会形象和个人修养。

　　“专业性”：指名人对广告中所述问题（商品）具有知识、经验及对商品的熟悉度。

　　“与商品的一致性”：指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等。

　　“吸引力”：则涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。

　　影响名人广告效果的因素：

　　1.对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一。

　　2.广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假。

　　3.同一个名人为多类商品作言行是屡见不鲜的。

　　第四节（非重）

　　第十一章  品牌形象与认牌购买

　　第一节

　　一、品牌名称

　　在具体命名时应该防止以下两种倾向：

　　1.雷同化

　　2.猎奇求偏

　　三、商标类型：抽象型（由抽象的符号、图型、包括外文字线的变化组成的品牌）、具象型（以具体事物为原型设计的标志）、汉字型（以汉字为原型展开的变形）、组合型（用图案或事物的原型与汉字或外文字母组成的综合体）

　　四、商标意识：就是对商标的重视程度。

　　第二节

　　一、品牌形象：指的是特定的品牌（商品）给人留下的感知与联想，它依赖于主体与客体的属性的相互作用。

　　商品的客观属性：质量、外观、价格、品牌名称和包装

　　商品的主体属性：消费者的价值观、期待等

　　二、品牌形象的效应与价值：

　　1.品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价；

　　2.品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向。

　　四、认牌购买的形成过程（见P245图11-7）

　　1.知名度及其市场策略

　　知名度：通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程序。

　　广告策略：商标再认策略、商标回忆策略。

　　2. 美誉度及其市场策略

　　美誉度：对商品品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成的积极信念，同时又伴有美好的情感，也就是具有积极的评价。美誉度是引发认牌购买的积极动力。

　　市场策略：名人广告策略、名人商标策略、商标扩展

　　第三节

　　一、商标忠诚性：指认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。

　　商标忠诚性的表现：选购商标的顺序、购买比例、重复购买的概率、对商标的偏好

　　第十二章   企业形象与识别系统

　　第一节

　　一、什么是企业形象：是人们对企业实态的一种能动的反映，有深层和表层两个层次。表层反映那些可观察到的企业外部特征。深层反映的是蕴涵企业生产经营活动之文化、精神面貌。深层是内涵，表层是“外貌”。

　　二、企业的形象因子、形象要素及其要素体系

　　企业形象因子：是人们（大脑）对企业中个别实态（客体和现象）的主观反映。企业体的个别实态：指那些独立存在的客体和形象，这里所说的一个一个的形象叫做企业形象因子。

　　企业形象要素体系：是各个形象要素总合而成的集合，最受重视的形象要素称作主形象要素或主形象因子。

　　四、企业形象有功能：

　　1.心理功能：

　　（1）对该企业及其产品产生偏爱和更高的评价；

　　（2）形成对该企业的忠诚和认牌购买的行为倾向；

　　（3）具有一定的防御力。

　　2.市场营销功能。

　　商品力、销售力、形象力又称为企业竞争力的三要素。

　　商品力：指企业通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。

　　销售力：体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力；

　　形象力：表现为知名度、好感度和信赖度。

　　五、企业形象的形成

　　企业形象的自觉培育有多种途径，如大从传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等，不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统叫企业识别系统（CIS或CI系统）。

　　第二节

　　一、什么是企业识别系统：

　　1.CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具；

　　2.CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。企业理念指的是企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想，企业文化则是由企业组织及员工所形成的价值体系；

　　3.“塑造”指的是企业理念系统的建设。“传播”则是通过一切可利用的媒体，包括动态的和静态的媒体来实现的。“塑造”与“传播”相比，前者是基础，后者是手段或途径。

　　二、企业形象战略的由来

　　20世纪初，德国，AEG

　　20世纪50年代中，IBM

　　90年代初CI传入日本

　　三、企业识别系统的几种见解：

　　英文缩与为CIS，是20世纪60年代末70年代初在日本引进CI的基础上发展成的一个系统。

　　CIS是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）有机组成的整体。

　　1.MI：是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力。

　　2.BI：是企业理念在企业活动中的落实。BI是一种动态的识别形式，它规划着企业的一切内外活动。

　　3.VI：是静态的识别形式。它通过统一而标准的视觉符码系统，将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。

　　VI包括基本要素和应用要素两大部分。

　　第三节

　　一、企业理念建设

　　1.社会使命（存在价值）和事业领域   2.价值取向   3.发展目标   4.经营方针   5.企业精神   6.行为规范

　　第十三章  包装设计的心理要求及价格的心理策略

　　第一节

　　二、商品包装的功能：

　　1.安全功能   2.方便功能   3.宣传功能   4.促销功能

　　三、包装对消费者的心理作用：

　　1.吸引注意，诱发兴趣   2.引起联想   3.促进对商品的认知   4.有利于形成购买习惯   5.有利于形成商品的意象

　　第二节

　　一、商品包装的知觉线索：形状、大小、颜色、图案、材料和文字说明等。

　　二、包装设计的心理要求（重点，论）

　　1.方便：消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便。

　　2.适应性：一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜。如药瓶不宜太高，要放得进医药柜。

　　3.安全感

　　4.可靠性

　　5.体现地位与威望

　　6.美感

　　第三节

　　一、价格的心理功能

　　1.衡量尺度：消费者在选购商品时往往倾向于买价钱高的，消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀；价格低的商品价值低，品质也差。

　　2.认同：消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同人个的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具。价格所具有的这种功能亦称为认同功能。

　　3.调节消费需求：某种商品在市场上供不应求时，商品的价格往往上涨，这样，购买的人数会减少，从而降低了消费需求对市场的压力。价格与需求也不是普遍的绝对的。

　　二、消费者对价格的知觉

　　1.绝对价格阈限：指消费者心理直所能接受的价格界限。这种界限既包括消费者能够接受的最高价格界限，即上限；又包括消费者能够授受的最低价格界限，即下限。

　　2.差别价格阈限：指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量

　　费然纳定律：R=KlgI+C  研究的是心理量与物理量的关系

　　3. 价格适应水平理论

　　第四节 定价的基本心理学原则和策略

　　二、定价的具