07年4月“广告策划”串讲资料（四）

　　第四章：广告的策划与整合营销传播

　　名词解释

　　整合营销传播：是以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

　　问答题

　　作为整合传播的广告策划，其特性具体体现在哪几个方面？

　　1.内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划执行。而在郑和传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单一纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。

　　2.策略整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他的传播活动策略。而且整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。

　　3.运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋明显，进行整合传播策划不但需要关于多种传播叔段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。

　　整合营销传播的内涵有几个方面？

　　1.以消费者为中心；

　　2.一资料库为基础；

　　3.已建立消费者和品牌之间的关系为目的；

　　4.以“一种声音”为内在支点；

　　5.以各种传播媒介的整合运用为手段。

　　制定整合营销的广告策略必须注意哪几个步骤？

　　1.要仔细研究商品。明确这种产品能满足消费者哪些方面的需要。有何独特卖点。

　　2.锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。

　　3.比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势及其市场形象。

　　4.树立自己品牌个性。研究自己品树立什么样的个性才会受到消费者的青睐。

　　5.明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试？

　　6.强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。

　　7.旗帜鲜明地广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。

　　8.对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、MD广告、POP广告进行一元化的整合，以达到消费者最大程度的认知。

　　9.研究消费者的接触形式和投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告的投放方式，以达到品牌认知的目的。

　　10.对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。