《市场营销学》的复习备考

 一、《市场营销学》的结构层次
　　
　　《市场营销学》课程自学考试的指定教材为《现代市场营销学》（中国经济出版1994出版），全书分为十一章。本课程的研究对象为："以消费者需求为中心的市场营销活动及其规律。"其主要内容由四大部分组成；第一部分，市场营销理论与观念（第一、二章）；第二部分，市场分析（包括第二、四、五及十二章）；第三部分，市场营销战略（第六、七章）；第四部分，市场营销策略（第八、九、十、十一章）。
　　
　　在教学中，按其内容的重要程度及与其它的衔接关系，将其分三个层次。第一层次为课程的核心内容，主要包括市场营销观念的形成与发展过程，及各阶段的基本内容；市场营销战略规则，特别是现有业务构成战略及业务发展战略的内容；市场细分，目标市场战略、市场定位、市场营销组合；产品组合与差异化，产品市场生命周期及新产品开发策略；产品的几种策略，销售渠道策略，促销策略及四大促销方式等。它包含了本课程的基本内容，"观念、战略、策略。"第二层次为课程的重点内容，主要包括市场营销的含义及学科的研究对象；各类市场的特点及市场需求形态；消费者的需要、动机及购买行为；市场营销环境的特点；定价的因素、目标及方法；销售渠道的类型；市场信息系统与市场调查研究等。其余部分属于第三层次。
　　
　　在教学过程中，要重点抓好第一层次内容的教学，帮助学生熟记、理解并能进行综合运用，熟练掌握这部分内容。同时兼顾第二层次的内容，在理解的基础上掌握它。对于第三层次的内容，只顺作一般性介绍，使学生能了解它。
　　
　　二、《市场营销学》试题的基本结构
　　
　　按照自考委的要求，《市场营销学》试题中，有六类题型为必考题型，即名词解释、填空题、选择题、判断改错（说明）题、简答题和论述题。其中，名词解释4至6个（约12至18分）；填空题10至15个（约10至15分）；选择题1至15个（约10至15分）；判断改错（或说明）题8至12个（约16至24分）；简答题4至6个（约20至30分）；论述题1至2个（约10至20分）。根据"重点突出，覆盖面又要宽"的基本原则，《市场营销学》考试中，名词解释、简答题和论述题这三类题型一般以考核重点内容为主，题目多半出在第一层次的核心内容之中。本课程的名词概念，又可分为三个层次：（1）章节标题概念（即章节标题中出现的有关概念），如市场细分、市场定位、市场营销组合、产品市场生命周期、广告、公共关系等；（2）三级标题概念，（即每节中，以黑字标出的标题中所出现的有关概念），如消费品市场，工业品市场等；（3）次级标题概念（即各类非黑体字标题中所出现的概念），如取脂定价、渗透定价、现金中业务等。一般情况下，每套试卷的名词解释题中，章节标题概念约占60％左右。三级标题概念和次级标题概念各占20％左右，因此，参加自学考试的考生应在全面学习的基础上，重点掌握好一些基本概念和重要概念。简答题一般以第一层次的核心内容部分的章节标题中所涉及的问题为主，有时也可能有少量的第二层次中的问题，论述题一般是第一层次的核心内容部分的章节标题所涉及的重点内容，如市场营销观念，市场营销战略、现有业务发展战略、目标市场战略，市场营销组合、产品市场生命周期等。填空题、选择题和判断改错题这三类题型一般覆盖全书，以第一、二层次的内容为主，填空题通常对一些较重要的概念，以及有关问题的分类、特点、要素、策略等必须熟记的内容进行考核。选择题所涉及的内容与填空题相类似，由于选择题是给定答案来进行挑选。一般是难度大一些、偏一些的问题用选择的形式来进行考核。判断改错题，一般是将一些容易混淆的概念、特点、策略等，作为考核的知识点。命题方式通常可采用"张冠李戴"法，即用其他相关的概念的内容来作为某概念的解释，如取脂定价法是新产品定价策略中的一种低价策略（应改为高价策略）；"关键词错、漏法"，即将某概念中的关键词有意写错或漏掉，如商标是文字、符号、图形或由其组合而成的商品标志（漏掉了"经注册登记后享有专利并受法律保护"）等。
　　
　　除以上6类题型外，《市场营销学》试题中，有时还会出现案例分析题通常是运用第一层次的核心内容对某个实际问题的分析，所涉及的知识点往往类似于论述题，是对本课程中最重要的知识的运用。本课程的计算题主要来源于两处，一是产品定价方法部分的成本导向定价法的几种价格计算；二是市场预测。通过学习，要掌握这几种最基本的计算方法。
　　
　　三、《市场营销学》各类题型的答题规范
　　
　　《市场营销学》课程的考试，各类题型的考核目的不同，答题的要求也有所不同。在全面系统地掌握好本课程的教学内容的基础上，了解各类型考题的答题的答题要求，严格按照各题型的答题规范做好考题，才有可能考出好的成绩。
　　
　　名词解释题和填空题均属于识记题，主要考核考生对基本概念和基本知识的识别的记忆能力。这类题型要求考生严格按照课本内容来进行回答，名词解释题要在理解的基础上，熟记每个概念的基本组成部分的其中的关键词，名组成部分不能漏掉，关键词不能错。填空题则严格按课本进行回答，不能漏，不能错，不能按个人理解用意思相近的词来替代。
　　
　　选择题一般是单选题和双选题混合命题，即从三个备选答案中选出一个或两个正确答案。这类题型主要考核考生对所学知识的理解和识记能力，要求考生不仅要记住有关知识，而且要正确理解，切实掌握好所学知识。这类题型的回答一般可用两种方法：一是"确认法"，对于掌握得较好的问题能肯定地选择出正确答案者，即可以从正确进行确认；二是"剔除法"，对于难以确认的问题可以采取剔除错误答案的方法，将保留下的答案作为正确答案。判断改错（或说明）题，属于理解和简单应用题。这类题型主要考核考生对问题的理解及分析辨别能力。这类试题的回答，首先是判断其对错，那些毫无疑问的问题显然是正确的，应打"√"；那些明显有错、漏的问题，就打"×"；还有一些似是而非，拿不准对错的问题，通常是属于有问题者，在认真分析后仍无法辩别者，以打"×"为好。然后，按题目要求进行改错误（或说明）。若是判断改错误题，只需对打"×"者进行改正。在找出错误并改正时，一般不改主语部分，而是对谓语部分进行改正。若是判断说明题，则不论对错都需说明，对错误者只要说明错误之处并予以改正；对于正确者则需说明根据哪方面的理论（如根据什么定义、特点、原理等）。
　　
　　简答题属于简单应用题，主要考核考生对一些基本理论的掌握情况。对于简答题的回答，首先要正确地回答各个要点，不能遗漏或答错，在评分过程中，每个重点都占据一定分值。然后，根据自己的理解对每个要点进行简单扼要的解释。解释既可按书本上的原话，也可根据自己的理解进行概括说明。简答题的评分，要点部分一般占60％至80％，如果只回答要点，则将失去只需进行简要解释就完全能够得到的20％至40％的分数。
　　
　　论述题属综合应用题，主要考核考生对知识的综合应用及分析、论证能力。这类题型的回答应注重三个方面：一是要点要正确、完整；二是要对要点的分析、说明要尽可能地详细、透彻；三是要结合实例，联系实际来进行分析。