2005年10月“消费与广告心理学”串讲资料（北大心理系）（二）

　　消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。

　　怎样才能实现消费者均衡？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。

　　五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡？怎样才能实现这种均衡？

　　⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。

　　⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低；离原点越远的效用越高。

　　⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。

　　⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a，b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。

　　⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。

　　第7章个性与市场细分

　　一、名词

　　⒈市场：是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。

　　⒉市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。

　　二、为什么在营销中要实行市场细分？

　　企业实行市场细分至少可以得到以下好处：

　　⒈有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。

　　⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。

　　三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：

　　地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。

　　四、市场细分的必要条件。

　　⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。

　　⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。

　　⒊细分出的市场是易于影响的。

　　五、革新者及特征。

　　革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。

　　美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的；各组消费者之间的个性特征又是不同的。

　　革新者的个性特征主要有以下几点：

　　⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。

　　⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。革新者具有明显的内在指向性；新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买；革新者一般依靠自我价值来评价新产品。

　　⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。

　　第8章社会因素对消费行为的影响

　　一、在营销中如何尊重人的风俗习惯？

　　⒈风俗习惯：即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。

　　⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。

　　⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。

　　二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。

　　三、家庭如何影响人的消费行为？

　　家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。

　　⒈家庭结构类型：三代或更多代人同堂的家庭、两代人家庭（核心型家庭）一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。

　　⒉家庭生命周期：

　　⑴单身阶段：人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰；

　　⑵新婚阶段：从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量。是进一步的充实和美化生活；

　　⑶作父母阶段：又叫满巢阶段。从出生第一个孩子起作为家庭来说，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间。反映在消费活动上，家庭生活不再取决于个人的兴趣，得买孩子的用品，没那么富裕的经济条件了；

　　⑷作父母之后的阶段：又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游；

　　⑸分解的阶段：从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。

　　四、社会群体的分类

　　社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。

　　⒈以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体：研究、统计、市场区分的需要。实际群体则是客观存在的群体：家庭、学校、机关、工厂等；

　　⒉按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的群体都是非正式群体；

　　⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触，关系比较密切。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等；

　　⒋根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体；

　　⒌按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。

　　五、社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。

　　六、什么是从众？影响从众量的大小有哪些因素？

　　一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。

　　1. 1951年美国心理学家阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。

　　2.温卡特桑认为，在所选对象的式样，质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：

　　（1）群体规模：群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大；

　　（2）群体意见的一致性：群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降；

　　（3）问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小；

　　（4）个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。

　　（5）个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。

　　七、参照群体对消费行为的影响

　　鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择；有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择；有些商品则相反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择；还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。

　　第9章广告传播的心理基础

　　一、广告媒体

　　⒈报刊广告：这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息；不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低。由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

　　⒉电台广告