2005年10月《广告学（二）》考前串讲

    第一节　广告运作的基本规律

    一、广告运作的概念

    广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体包括广告主、广告代理公司和广告媒介。

    广告运作的特性：

    （1）它是一种动态的过程；

    （2）它是一种按一定顺序进行的行为；

    （3）它由各种必要的环节构成；

    （4）它是各个环节都包含着丰富多彩的内容。

    广告运作的核心链条：广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。这个需要同学们掌握。

    二、广告运作概念的引入

    广告运作一开始就只有广告主，在销售现场哟喝，叫卖。以后广告主又引入了广告媒介，直接与广告媒介联系。通过广告媒介发布自己的广告。第三阶段是广告代理制的实行，广告主和媒介都通过广告公司，广告公司成为连接广告主和媒介中间力量，起着重要的作用。广告运作现在由三个主体构成。

    三、广告运作的一般程序和主要内容

    广告运作的主体是广告主与广告代理公司和广告媒介。这三个单位都称为广告运作的主体，但这三个单位在广告运作的过程中起的作用是不一样的。广告主是广告的发起者；广告代理公司是广告的规划者；广告媒介是广告的发布者。这个同学们要掌握，就是广告主体的三个单位在广告运作中所处的位置是不一样的。

    四、现代广告运作的一般程序，这六个环节一定要掌握：这个程序是六个阶段，这六个阶段的先后顺序是不能打乱的。这六个环节是：

    （1）制定总体广告策略和广告计划；

    （2）市场调查与分析；

    （3）广告策划；

    （4）广告创意、设计制作；

    （5）广告运作的具体执行和广告作品的发布；

    （6）广告效果测定及反馈。

    这六点要记住，而且先后顺序是不能打乱的，也不能颠倒的。这点同学们是需要注意的。

    五、广告运作的目的

    广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。广告运作的根本目的实际上就是为广告主服务。因为广告主买单。广告运作的各个单位都要为广告主服务。

    广告运作的本质

    广告运作的本质可以被表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

    六、广告运作的基本特性

    这是一个重点。广告运作的特性为：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析的决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。从广告开始到广告结束会遇到很多未知因素，把这些未知因素妥善加以解决、克服，就可以达到广告最佳的途径、效果。在广告运作过程中的未知因素是五个简称4W+H.即：Whom（对谁说）、What（说什么）、When（什么时间说）、Which Channel（通过什么渠道说）、How（怎么说）。

    而且4W+H（名词解释题），广告运作过程实际上是寻找将广告主的需要变成消费者的行动的最佳途径。这中间有许多未知因素需要把握，这些未知因素可以概括为4W+H然后把W和H加以说明。

    八、现代广告动作的特点

    四个特点：综合性、规模性、复杂性和可变性。

    第二节　广告运作的环境

    广告运作的环境有内部环境和外部环境。内部环境（名词解释题）内部环境是直接影响和制约广告动作的条件和因素它又可分为微观环境或可控环境。包括广告主及其产品和服务、广告代理公司以及相关的广告服务机构，广告媒介、消费者以及竞争对手等。外部环境是由各种比较强大的社会力量构成的。如人口环境、经济环境、政治环境、科学技术环境、文化环境等等。外部环境可以影响到内部环境中的每种力量，它又可称为宏观环境或不可控环境。

    一、广告运作的内部环境

    了解广告内部环境的五个要素：

    1.广告主及其广告产品和服务

    2.广告公司

    3.广告媒介

    4.消费者

    5.竞争对手。

    二、广告运作的外部环境

    1.人口环境

    2.经济环境

    3.政治法规环境

    4.科学技术环境

    曾经考过是一道重点题，从四个方面来答：

    （1）促进了广告教育和广告研究的发展。

    （2）促进了广告技术的发展为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。

    （3）先进技术的广泛采用，使广告效果的可控性增强。

    （4）大大提高了广告运作的效率。

    这四点是科学技术对广告的促进。

    广告对科学技术的发展产生什么样的作用？

    广告对科学技术的发展产生的作用是：提供了雄厚的资金保障。

    5.社会文化环境

    第三节　广告运作中的市场调查

    一、市场调查的科学性

    这里主要讲的问题是我们大家都注意没有调查就没有发言权，我们要重视市场调查，但是不是我们进行了市场调查就能够得到科学的结论。如果我们进行市场调查调查的方法不科学的话，得出的结论会误导我们，我们进行市场调查还要采取科学的方法。这样我们才能得到科学的正确结论。这里举了一个雀巢咖啡的例子希望大家掌握，一般知道就可以了。

    二、 广告运作中的市场调查及其内容

    有三方面1.调查广告信息2.调查广告媒介3.测定广告效果。

    三、广告运作中的市场调查流程

    分为三个阶段

    1.准备阶段

    2.是调查实施阶段

    3.整理调查结果阶段。

    第一个调查准备阶段有四项工作要做

    （1）确定问题和研究目标。就是把调查什么问题给确定下来。

    （2）阶段是写一个调查计划书。

    （3）是设计问卷

    （4）是进行抽样调查

    第二个阶段是调查实施阶段。

    （1）进行调查人员的挑选和培训。

    （2）进行实地调查。

    第三个阶段是分析报告阶段。

    （1）数据收集

    （2）统计数据

    （3）写调查报告。

    这本教材没有要求同学们写调查报告，但如何写调查报告这个技巧是需要掌握的。

    调查报告包括四个大的内容：

    一、摘要

    二、正文。正文包括调查目的、调查内容、调查方法、调查结果与分析

    三、结论和建议

    四、附