自考“广告学（二）”笔记（8）

　　第三节 广告动作中的市场

　　一、市场调查的科学性

　　市场调查是企业生产管理决策、市场营销决策的基础，市场调查的科学性贯穿于市场调查的全过程，贯穿于市场调查活动的各个步骤、环节。

　　二、广告动作中的市场调查及其内容

　　广告动作中的市场调查又称广告调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。

　　广告调查与市场调查的区别？

　　广告调查与市场调查在调查方法和原则上是共通的，二者的主要区别是服务对象的不同。市场调查服务于整体的市场营销决策；而广告调查服务于某一阶段目标或单一目标，通常都是围绕具体的广告活动而做的。

　　广告调查的目的，是要提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据。广告调查的主要内容分为信息研究、媒介研究和效果测定三类。

　　三、广告运作中的市场调查流程

　　1.计划准备阶段

　　（1）定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤。

　　（2）市场调查方案设计通常是由计划书来体现的。一份市场调查的计划书主要包括调查名称、调查目的、调查内容、调查方法、抽样方案、调查日程安排以及调查预算等内容。

　　（3）问卷是迄今用于收集第一手资料的最常用的工具。

　　（4）市场调查通常不采用普查的方式，而是利用抽样调查的方式。

　　2.调查实施阶段

　　（1）访员的问题；（2）实地调查；

　　3.分析报告阶段

　　（1）数据收集；（2）数据的统计分析；（3）调查报告的撰写。

　　第四节 广告运作中的策划

　　广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告动作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。广告运作中的策划以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运作的效果为终结，追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化。

　　一、广告策划在广告运作中的地位和作用

　　1.广告策划在广告动作中有着重要的地位

　　（1）在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的。

　　（2）在内容上，广告策划规定着后续制作环节的表现策略、发布环节的媒介策略、评估环节的效果测定方法，并且为它们提供具体的实施计划。

　　（3）在影响程度上，广告策划的指导性贯穿于广告动作的始终，是广告动作中最具影响力而且影响最为深运的环节。

　　（4）在特性上，广告策划又是广告运作的前提性环节。

　　（5）在规模上，广告策划需要各部门的协同动作，而其他的环节往往由单一部门完成，因此，广告策划是广告运作中涉及面最广规模最大的环节。

　　2.广告策划在广告动作中的重要作用

　　（1）战略指导；（2）实施规划；（3）进程制约；（4）效果控制；（5）规范动作。

　　二、广告策划的程序

　　广告策划的程序主要分为三个阶段：

　　1.调查分析阶段

　　（1）环境信息；（2）市场信息；（3）消费群体信息；（4）产品信息；（5）竞争对手的信息。

　　2.拟定计划阶段

　　（1）确立整体广告策略，也就是广告活动的大方向。

　　（2）确立广告目标。

　　（3）确定广告中的具体策略。

　　（4）形成广告策划书。

　　3.执行计划阶段