自考“广告心理学”学习资料（1）

　　1、心理学的基本任务是什么？

　　人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动、能动地进行反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。

　　认识、情感和意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。

　　2、什么是个性心理特征？

　　①人在认识客观对像的过程中，会表现出不同的特点。例如，在能力上的差异：有人从小表现出超人的艺术才能，有人则在数学才能上出类拔萃。这些是标志人在完成某种活动时潜在可能性的特征；有人做事快速灵活，而有人则做事迟钝稳重。这种在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质；有人内向，有人外向，或有人活泼开朗，有人则沉默寡言。这种对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。上述能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。

　　②个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。后面这些统称为个性倾向性。

　　③个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。

　　广告影响消费者的购买并不遵循刺激——反应模式。因为在刺激与反应之间，存在着诸多中介变量：觉察、知觉、评价、探求。

　　广告影响消费者购买情形：它可以细分成五个水平：（广告为刺激源）觉察、知觉、评价、探求（这四项为中介变量）和购买决策（反应）。

　　广告心理的研究方法有：访谈法、问卷法、实验法。

　　一开始，总表现为心理活动对特定对像的指向和集中，就是注意。

　　感知到的信息，从短时记忆转换成以一种更持久的形式保持在长时记忆中，如果没有注意的保持作用，那么，当即感知到的信息就会很快消失。

　　当人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。

　　3、注意的意识（努力）水平的表现？

　　注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。

　　①最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求广告信息。

　　②中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。

　　③最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。

　　前两者被统称为有意注意；后者则被称为无意注意。

　　4、注意信息的一般动机有哪些？

　　①。有用（实用价值）性的信息：对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。

　　在有关信息加工的动机理论中，业已指明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价值。

　　②。支持性的信息：人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。

　　③。刺激性的信息：有变化才会有信息。而变化的本质是追求新颖性，意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。

　　④。趣味性（娱乐性）的信息：人们倾向于有趣的信息。对自身以及自身的各种延伸物感到兴趣。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。

　　5、什么是适应水平理论？

　　适应水平理论是海尔森在1964年提出的。他在一项实验中发现，不同反射率的表面在单色光的照射下，观看者会产生不同的色感。由此得出，有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。

　　注意的发生也必定是在一个对像的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发，在我们考察刺激的各种特点对注意的作用时，都应该处于这个适应水平理论之下。

　　刺激因素涉及刺激的许多维度。诸如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。

　　版面位置观察路线分做三种方式：

　　1、左→上→中→下→右；

　　2、上→左→中→右→下；

　　3、上→中→下→左→右。

　　了解人们的知觉过程及其规律，对于准确地理解广告信息是非常必要的和十分有用的。

　　6、什么是感觉？

　　人类的周围世界是一个丰富多彩、纷繁复杂和永远变化着的世界——光线给人引出了明暗色彩；物体显现出软硬、轻重、冷热等特性；声音在环境中回想；食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。人类就是在这个世界上生存、劳动、创造物质财富和精神文明。这一切对像都是刺激物。当它作用于感觉器官时，在大脑中对特定对像的个别属性的直接反映就是感觉。

　　感受性：不同的感觉道有着不同的感觉能力。不同的人，其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。而感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

　　绝对阈限：那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；而可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之亦然。

　　差别阈限：指的是最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差（JND）。

　　人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。这种关系可表达为：△S╱S=K其中，S是原有刺激值；△S是对S的最小可觉差值；K为比例常数，亦称韦伯分数。人们把这个关系式称为韦伯律。

　　7、什么是阈下知觉？

　　刺激对感受器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，但是，却仍然会有反应。这种情形定义为阈下知觉。

　　上述结果没有能够说明阈下刺激可以有效地用来说服消费者的购买。这也许是符合逻辑的。因为人对外部世界的反映，既取决于客观对像，又取决于主体的因素，诸如，经验、动机、价值、情绪等等。

　　大脑是在经过对来自各器官所获得的信息进行加工（选择、组织和解释）之后，才形成知觉的。

　　所谓知觉过程：在一定意义上可以描述为对像从背景中分出的过程。这个过程之可能实现，先决条件是，成为对像与背景的刺激物之间必须要有差别。

　　决定知觉选择性的机制有三个：

　　①知觉的超负荷；

　　②知觉的感受性；

　　③知觉防御。

　　知觉的整体性包括完形和境联效应。

　　客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送到大脑，然后按照一定规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称知觉的整体性或完形。

　　8、知觉的组织原则有哪些？

　　①接近：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激容易归成彼此不同的组。

　　②相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它维度上的类似，则倾向于归为一类。

　　③连续性：指视觉对像的内在连贯特性。

　　④封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。

　　9、影响知觉过程的解释因素有哪些？

　　①经验因素；

　　②动机因素；

　　③价值因素；

　　④情绪因素；

　　⑤态度因素。

　　10、知觉的恒常性有哪些？

　　①大小恒常性；

　　②明度恒常性；

　　③颜色恒常性；

　　在现有的学习（习得）理论中，主要有联想理论和认知理论。

　　联想学习理论或条件联系：该理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现的。

　　11、什么是经典的条件反射方法（有何作用）？

　　①它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。其经典实验是在实验室对狗进行的，在该实验中，每次给狗喂食物的同时或稍前，发出一个声音或光（称为条件刺激），于是狗的大脑皮层上引起一个兴奋中心。紧接着给狗吃食物（称为无条件刺激），由于食物对舌头的神经末梢的刺激，狗便分泌唾液（称作无条件反射）；同时在狗的大脑皮层中相应部位亦出现一个兴奋中心。声音和食物的多次结合，致使皮层上的两个兴奋中心产生沟通（暂时神经联系建立）。于是，单独出现该声音或光，狗也能分泌出唾液来（称作条件反射）。这时，学习或条件联系便产生了。具体说，铃声由原来是一个中性的刺激物，变成了食物的信号。

　　②在这种经典的条件反射学习中，有四个不同的变量：无条件刺激（US-引起无意识控制反射活动的刺激）、无条件反射（UR-由无条件刺激引起的反射活动）、条件刺激（CS-条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）、条件反射（CR-由条件刺激引起的无条件反射活动）。

　　③随着没有得到强化的条件刺激一次又一次的出现，即试验次数的增多，受试狗流唾液的量，便逐渐地减少直到消失（消退律）。

　　④一切符合消费行为特性的商品或劳务，都可能成为消费者的无条件刺激。其商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其它的促销活动，特定商标与该商品结合起来了，于是建立了暂时神经联系。其结果该商标成为该商品的信号，同样引起了消费者的好感，并有了认牌购买的倾向性。它相应于条件反射。一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时，也就标志着该商品有了知名