自考“市场营销策划”复习资料（四）

　　91.每一营业推广工具的具体操作（方式）P298

　　赠送样品：直接邮寄，逐户分送，定点分送及展示，联合或选择分送，媒体分送，零售点分送，凭优惠券兑换，入包装分送。

　　折价券：直接送达消费者的折价券，借助媒体发放，随商品销售发放折价券，通过特殊渠道发送折价券。

　　减价优待：（减价标志设计）标签上的运用，软质包装上的运用，套带式包装，搭配混合。

　　赠品：包装赠送，零售店赠送，邮寄赠送，交易印花。

　　销售点陈列和商品示范表演。

　　中间商促销：对批发商和零售商的促销——经济上，物质上的援助，人力的援助，指导性援助。

　　业务会议和贸易展览：垂直的销售者商展，水平的销售者商展。

　　奖金。

　　竞赛。

　　92.预试营业推广方案的意义和方法P315

　　意义：确定促销工具是否合适，诱因大小是否最佳，表达方式是否有效，预试可以确保方案的科学性，效益性可可行性，可以节约促销成本和减少浪费，保证营业推广所要达到的目的。

　　方法：面向消费者的预试方法——征求意见法，对比试验法

　　面向中间商的预试方法——征询意见法，深入访问法。

　　93.评价时应注意的事项P316

　　对促销前后的市场份额进行对比：用营业推广之前，之后和实施过程中的销售变化，来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销的效果。

　　进行市场调查。

　　通过实验进行比较。

　　94.营销公关的主要对象（界定营销对象的重要性）P319

　　公共关系实践是一种为了建立和维持一个组织与其公众之间的相互理解而作出的有目的的，有计划和持久的努力，企业公共关系将直接影响企业在公众心目中的形象，影响企业市场营销目标的实现。

　　生存性公众：政府，社会公共事务机构，社区，股东。

　　功能性公众，输入系统——供应商，金融业，员工。

　　输出系统——批发商，零售商，消费者。

　　同业性公众：竞争对手，行业协会，同业组织。

　　扩散性公众：新闻媒介，非营利组织，一般公众。

　　95.营销公关的策略P323

　　抓住轰动事件，依靠名人效应，协助全民活动，参与有争议的争辩，跃入流行之潮，追踪体育比赛，利用重要节日。

　　96.危机攻关处理的过程P327

　　隔离危机，处理危机，消除危机后果，维护企业形象，危机总结。

　　97.客户构成分析P333

　　客户一般构成分析：将自己负责的客户按不同的方式进行划分；小计各分类客户的销售额，合计各分类客户的销售额；计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重；运用ABC分析法把客户分为三类。

　　客户与本公司的交易业绩分析：掌握各客户的月交易额或年交易额；统计出各客户与本公司的月交易额或年交易额；计算出各客户占本公司总销售额的比重；检查该比重是否达到本公司所期望的水平。

　　不同商品的销售构成分析：将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排列；合计所有商品的累计销售额；计算出各种商品销售额占累积销售额的比重；检查是否完成公司所期望的商品销售业务；分析不同客户的商品销售，确定有潜力的客户作为以后商品销售的重点。

　　不同商品毛利率的分析：将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序，计算出各种商品的毛利率。

　　商品周转率的分析：先核定客户经销商品的库存量，将月初客户拥有的本公司商品库存量进行平均，求出平均库存量，在将销售额除以平均库存量，得商品周转率。

　　交叉比率分析。

　　贡献比率分析。

　　98.客户信用调查分析时应注意的事项P335

　　对经营者客户进行调查：经营方针与本公司是否一致，资产与信用状况，营业场地与环境状况，员工的组织纪律，劳动效率，服务态度与责任新等综合素质，与消费者关系状况，库存的均衡，稳定与安全状况，整体社会形象。

　　对消费者客户进行调查：性别，年龄，健康，婚姻与家庭状况，文化与受教育状况，职业与社会地位，经济收入与财产状况，有何消费特征与偏好，籍贯或国籍，联系方式。

　　99.客户投诉处理程序P339

　　记录投诉内容，判断投诉是否成立，确定投诉处理部门，投诉处理部门分析投诉原因，提出处理方案，提交主管领导批示，实施处理方案，总结评价。

　　100.客户投诉处理应注意的问题P341

　　建立各种规章制度，及时处理客户投诉，妥善处理客户投诉，登记客户投诉。

　　101.不同市场状态下的竞争特点P343

　　完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分，竞争者所经营的商品没有多大差异，进入和推出市场的障碍也比较小，需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的方式进行的。

　　垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。企业之间的竞争可以通过提高产品质量，加强分销渠道，强化促销，利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。

　　寡头竞争市场：是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异，其他企业只是处于从属地位，其他企业进入该行业是相当困难的，任何一个企业别出心裁都会遭到其他企业的猛烈反对，寡头企业一般都有很强的成本意识。

　　完全垄断市场：是指由一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上都无法进入。完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势，有的是由于企业在资源或技术上的垄断地位，还有的是由于行业上实行的政策性垄断。

　　102.具体竞争者分析的要求P344

　　辨认企业的竞争者：从行业方面进行分析，从市场方面来进行分析。

　　确认竞争者的目标：在利润目标之后，竞争者有一个目标，企业营销管理人员要知道各个竞争者的侧重点是什么，才能估计出竞争者的应变策略，企业还必须关注竞争者进入新的细分市场的目标。

　　分析竞争者的策略：在大多数行业里，可以把竞争对手分为实行不同策略的群组，每一群由实行同一相近策略的企业组成，区分战略群组有利于阻止新的竞争者加入。

　　估计竞争者的优势和劣势：需要了解竞争者的有关情报和数据，通过收集二手数据，通过别人的介绍或个人经验等方式，也可以通过向中间商和顾客进行调查。在进行竞争者弱点分析时，特别要注意竞争者对市场形式估计上的错误，以及由此造成的战略策略上的失误。

　　判断竞争者的反应模式：当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然作出反应，但这种反应是由竞争者的目标，策略和实力决定的。

　　选择企业的对策：应考虑的因素包括竞争者的强弱，竞争者的远近，竞争者的良莠。

　　103.不同市场地位企业的竞争战略P352

　　市场领导者策略：扩大市场需求量——发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途。

　　保护市场占有率——阵地防御，侧翼防御，先发防御，反攻防御，运动防御，收缩防御。

　　提高市场占有率——注意不要引起反垄断活动，为提高市场占有率而付出的代价，保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。

　　市场挑战者战略：确定目标战略——攻击市场领导者，攻击旗鼓相当者，攻击当地的小企业，

　　选择进攻策略——正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻。

　　市场跟随者战略：紧密跟随，有距离的跟随，有选择的跟随，名牌货的模仿者。

　　市场补缺者战略：满足的条件——有足够的规模和发展潜力，该市场为主要竞争者所忽视，企业有占领该市场的资源，企业有能力抗击大企业的攻击。

　　形式——在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，在产品方面，可以专门生产某种产品，在渠道方面，专门服务于某一分销渠道。

　　104.不同经营态势企业的竞争战略P358

　　增长型企业竞争战略：这种企业战略所强调的是如何利用外界环境中的机会，充分运用企业的资源，以求得企业的发展，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。

　　市场渗透策略——企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略，主要途径是扩大产品使用者数量和提高产品使用者的使用频率。

　　市场发展策略——把现有产品销售到新的市场上去。

　　产品发展策略——企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品，并把这种产品投放到现有市场中去，从而扩大市场占有率，是企业发展的核心。

　　产品革新策略——企业在原有市场上推出新一代产品。

　　产品发明策略——企业开发一种其他企业从未生产的产品，并把这种产品投入其他企业已经成熟的市场。

　　市场转移策略——企业将现有产品投入到别的企业尚未进入而且是刚刚开始形成的市场，优点是早期投入。

　　市场创造策略——企业在一个新兴的市场上，投放一种其他企业已经在成熟市场经营的产品。

　　全面创新策略——产品发明策略与市场创造策略的组合，企业向一个新兴市场推出一种全新产品。

　　多角化经营策略——企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务。

　　企业联合策略——两个或两个以上的企业，科研单位，大专院校等在自愿互利的基础上，打破地区，部门和所有制界限，形成的一种企业联合体或企业集团。

　　稳定型企业竞争战略：无增长型和微增长型。

　　紧缩型企业竞争战略：转变