07年4月“广告策划”串讲资料（九）

　　第九章：广告策划效果评估

　　名词解释

　　广告策划效果评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评估，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

　　观察体验法：这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体操作方法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。

　　目标管理法：只是利用广告策划目标评测广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，经测量的结果与原定的目标和要求相对照，就能过衡量出广告策划活动的效果。

　　民意调查法：只是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动的评估方法。主要有两种形式：一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度变化、对企业及相关产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划活动的效果。

　　参照评估法：只是一种以其他社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。具体的做法是：先全面收集本社会组织和其他社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其他社会组织的新经验，改进广告策划的工作。

　　问答题

　　对广告策划的评估有哪几方面？

　　1.看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度的得到利用；

　　2.评估广告决策是否正确，广告策略是否运用得当；

　　3.广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；

　　4.广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例增加等等。

　　什么是新闻分析法？她有哪些主要内容？

　　新闻分析法。通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划的效果。

　　新闻分析方主要内容有：第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。第二，分析报道内容性质，如是正面报道还是反面报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。