自考“广告学（二）”笔记（9）

　　三、广告策划的内容

　　1.广告环境分析；

　　2.广告目标确定；

　　3.广告对象确定；

　　4.广告传播区域确定；

　　5.确定广告主题；

　　6.确定广告创意；

　　7.广告媒介选择；

　　8.广告经费预算；

　　9.广告实施策略；

　　10.广告效果评估。

　　第五节 广告运作中的预算

　　合理的广告预算可以起到控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益的作用。

　　一、广告预算经费的确定

　　一项是广告媒介的购买费用；另一项是广告制作费用。

　　另两项也必须予以考虑：一项是广告的研究费用；另一项是广告与其他营销活动的协调费用。

　　二、影响广告瞀预算的主要因素

　　1.产品生命周期因素

　　2.竞争对手的因素

　　3.销售目标的因素

　　4.广告媒介和发布频率的因素

　　5.企业财务负担能力的因素

　　6.市场占有率的因素

　　7.产品替代性因素

　　三、广告预算的方法

　　1.销售百分比法；

　　2.量力而行法；

　　3.竞争均势法；

　　4.目标与任务法；

　　四、广告预算的编制与调整

　　大概分为四个阶段：

　　第一阶段：确定企业销售计划和广告计划的关系。

　　第二阶段：根据销售计划和广告计划编制广告预算。

　　第三阶段：把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论。

　　第四阶段：预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理。

　　五、广告预算的分配

　　1.按不同的市场和地区分配

　　预算分配方案的重点地区是销售可能性大的地区和市场，其最低界限是维持产品在该地区的竞争地位所需要的基本费用。

　　2.按产品种类分配

　　3.按传播媒介分配

　　4.按时间分配

　　5.按顾客类型分配

　　6.按部门或项目分配